出品/新商业LAB
当LAB君在上海、杭州出差时，位于武汉武昌滨江商务区的「武汉滨江天街」(以下简称滨江天街)正式启幕，我们也错过了第一时间的探场市调。
于十一黄金周，本着「不与外地游客抢逛新商场的主人翁精神」，我们整个假期都未去滨江天街，并预计该项目因火急火燎赶在十一前开业，必然存在些许瑕疵，应在随后逐步完善。
终于，LAB君赴北京出差前，认真夜游了滨江天街，原以为避开了开业期，项目整体呈现度会更好，结果却颇为意外；而为了确保更为客观真实，我们又在白天再度看过滨江天街，终于得出结论——请相信自己的眼睛，这就是无滤镜的事实。
○开业前的户外花园 @图源官方
○十一假期后的户外花园
以下，对于「探场前抱有甚高期待、看场后令人摇头」的滨江天街，我们就打破常规市调叙事框架，以「戴上滤镜、取下滤镜、一份从容」3大维度，来看「真实的滨江天街」。
○滨江天街的信息卡片
01
戴上滤镜 成绩与优势
来自项目官方的数据显示，滨江天街开业前3天总客流量达51万人次，总销售额约2700万元。
如此的靓丽成绩，几乎让人感觉不到「经济下行、消费降级、商圈竞争、招商困难」带来的多重影响，甚至还油然而生置身「城市商业盛世之下、武汉最卷商圈之中」的一份傲娇。
那么，滨江天街是怎么做到的？
首先，是突出重围的差异定位
滨江天街所在的武昌滨江-徐东商圈，近两年内新开(含改造重开)商场包括销品茂、M758、武汉京东MALL、武汉武昌万象城、武汉亲橙万象汇等，及调改中的武汉绿地新田360，冠之「武汉最卷商圈」，也毫不为过。
○武汉亲橙万象汇
特别是位于滨江天街西东两侧有「站位优势&先发优势」的两座万象系商业，一座拥有体量优势且是全客层定位的城市级购物中心，另一座硬件优势明显且主要面向周边白领客群，几乎锁死了滨江天街的定位空间。
而滨江天街给出的解题法，是基于地铁5号线、7号线、8号线三线换乘大站徐家棚地铁站上盖TOD枢纽项目的「交通优势」，再突出从多元主题空间切入的「场景优势」，以期从趋于饱和的区域市场实现突围。
○滨江天街是武汉稀缺的三地铁上盖TOD综合体
其次，是旗舰产品的品质硬件
官方信息显示，滨江天街是以龙湖集团最高标准「P1+」打造的旗舰产品。项目空间设计以「光」为纽带，从长江的波光涟漪，到江畔的浮光潋滟，至户外街区的栖光趣意，自然光线再透过高透光的玻璃幕墙，更能光漫满屋。
○项目的外景
○室内的中庭
同时，项目在户外地面层、下沉空间、室内中层、顶层露台，构建出动线上相互串联的4大核心场景即「旷野公园、栖光庭院、沐霞之境、瞰江露台」。
○滨江天街4大核心场景的平面示意图
约1.3万㎡的「旷野公园」，由动物公园、1500㎡水环大草坪、无动力儿童乐园等组成，运营方还引入了梅花鹿、鸽子等小动物，以进一步强化亲子互动氛围。
○旷野公园的鸟瞰图 @图源官方
与旷野公园、商场B1层相互连通的「栖光庭院」，以大台阶、绿植景观、餐饮外摆区等组成庭院式街区，具有年轻人喜欢的chill氛围，也是可举办各类大型户外活动的理想场域。
○栖光庭院的夜景
位于商场室内临江一侧的「沐霞之境」，坐拥270°全景瞰江面与22米挑高空间，适合匹配花园式精致餐厅。
顶层的「瞰江露台」，不仅是本地市民与外地游客必至的网红打卡点，也能引入格调酒吧，营造稀缺的全天候瞰江微醺阳台。
○沐霞之境的氛围
○瞰江露台的夜景
这4大主题空间，也是滨江天街的4大人气热点区；整个项目的品牌布局，也都围绕这4大场景组团展开，并形成不尽相同而又彼此相关的业态组合。
还有，是注重首店的品牌阵容
开业初期的滨江天街，引入300多家品牌，包括40%的区域首店及概念店型，且重视场景感、氛围感与创新力。
主力店阵容，百丽宫影城全新形象店、永旺超市甄选店、迪卡侬华中旗舰店、YONEX全新体验形象店、卢月又华中首店、ANYTOP+瞰江定制店，主要侧重体验式消费。
○永旺超市
○迪卡侬双层大店
○卢月又书店
○百丽宫影城
还有以快闪店形式首次落子武昌的「宜家家居」，及一同亮相的迷你版本宜家餐厅「瑞典风味美食站」。
○LED屏上的宜家海报
○位于商场L2的宜家快闪店
从顶层设计的差异化优势入局，到突出有氛围感的特色空间，再围绕主题场景匹配合适品牌，滨江天街的这一套打法看似对症下药，也实现了破圈突围，更取得了惊艳的开业成绩。
然而，事实果真如此吗？
02
取下滤镜 太多的套路
LAB君实地探场滨江天街之前，从各个维度获得的项目信息，几乎是铺天盖地的一致好评，如户外的公园氛围、室内的主题空间、屋顶的瞰江视野及差异的品牌阵容等。
这些好评背后，似乎展现出滨江天街精准的商业定位、出色的空间打造、强悍的招商实力及过硬的运营能力。
但我们至现场眼见为实之后，以上的「美丽滤镜」破碎殆尽。
○场内高层的大面积围挡
○非人性化设计带来的不便
先说定位 反差与裂痕
受市场变化、工程进度、招商难题等拖累，滨江天街的开业一再推迟，直接导致其初期定位与实际落地的巨大反差。
最初计划于2023年底面世的滨江天街，雄心勃勃地定位为龙湖商业最高量级的「潮流国际风向地」，规划引入包括国际美妆、高线快时尚、国际潮牌等在内的高量级矩阵，以打造「武昌滨江商务区的核心商业地标」。
○早期的下沉广场效果图
○早期的绿地景观效果图
但随着同商圈的武汉武昌万象城、武汉亲橙万象汇按预期节点相继入市，及同处武昌的武汉SKP强势开业，叠加市场整体走弱以致品牌拓店意愿不强，滨江天街的高量级定位无以为继，运营方也被迫下调了项目的商业定位。
如此「未战先怯」的尴尬局面，造成了滨江天街硬件标准与品牌量级的割裂感；运营方还大幅简化了项目的空间设计与硬件配置，致使滨江天街的开业实景图与早期效果图的反差感同样明显。
○项目户外空间做了简化设计
○户外公园及街区的夜景
再说空间 设计＞实用
滨江天街空间设计的核心理念，是为了最大限度地利用稀缺的滨江景致。除了临江一侧的户外公园，商场的临江面也设计为拥有优良采光的内凹造型与错层空间。
○临江侧的公园与外景
○临江侧的街区与立面
然而，这样的空间设计美则美矣，实用度却大幅降低，如商场内主动线之外的冷清副动线；加之入驻品牌与空间氛围的错配，如儿童教培区配有毫无加分项的户外瞰江露台，又浪费了空间设计带来的氛围加持。
○商场内临江侧的副动线
○儿童教培区的瞰江露台
即便是商场内的亮点空间沐霞之境，过于追求超大的公共空间，导致高层的人行动线相对狭窄；而为了保持美观，沐霞之境周边的护栏都未做加高处理，可以想象这里如举办大型主题活动，必然存在的拥挤与安全问题。
○沐霞之境确实出片
○周边动线较为狭窄
当实用性让位于设计感，当网红打卡高于日常经营，当为了凸显差异化而忽视人性化，这样的新商场也注定了「开业即巅峰」。
还有运营 细节的缺失
在本文开篇，我们提到过户外公园开业前后与时下场景的巨大差异，这显然是「开业前火速赶工、开业后维护不当、开业期客流过大」等多重因素的叠加影响，导致刚使用仅两周的1500㎡草坪须全部更换，而风车鱼缸也已撤除。
○1500㎡水环大草坪的现状
不只是草坪维护乏力，户外公园的绿植不仅枯黄，更显杂乱；凹凸不平的地面与铺设错位的地砖，大台阶周边石材粗糙施工遗留的缝隙，及商场内故障频出的电梯与显示屏，甚至是服务台边缘裸露的钢钉等，都让人唏嘘不已。
○公园步道的绿景
○户外地砖的铺设
○石材缝隙间的木质垫片
○场内出现故障的显示屏
还有管理的缺失，我们在地下停车场注意到商场门厅入口存在的通行不便；更有停在门厅通道处堵塞交通的车辆，LAB君在此观察许久，并无商场工作人员前来处理。
○停车场的商场门厅
○无人处理的违停车辆
而场内洗手间外，空空如也的公区通道也未配置类似武汉江宸天街的休息区。以上种种「第一眼美好、走近看摇头」的运营细节，充分暴露出项目开业赶工之急与运营方的准备不足。
最大问题 招商的迷失
滨江天街的品牌阵容，对外宣传是注重「首店效应&体验升级」。
暂且不深究项目引入的300多家品牌与高达40%的首店占比、及开业3天51万人次客流与2700万销售额是否精准，我们仅从实地观察的近距离视角，聊聊所见所闻。
其一，零售品类的不足
鉴于前文提到的开业延期、市场变化、商圈竞争等多重问题，滨江天街并未引入高化美妆、高线快时尚、国际潮牌等，也缺少高端户外运动等零售品牌。项目突出餐饮、娱乐等体验类组合，也是不得已而为之。
○门神位置的Grid Coffee与小米之家
○位于L1中庭黄金铺位的全棉时代
其二，混乱的业态布局
即便是在商场的门面担当L1，服装、文旅手办、艺术文创、电动车、电玩、潮玩、运动及咖啡、轻餐、烘焙、Bistro餐厅等齐聚一楼，以致让人有种在看市集而非逛商场的错觉；而在其他楼层，此现象更是有过之而无不及。
○L1的部分品牌
其三，快闪店占比过高
除了官宣的宜家家居快闪店，乘除商店、多抓鱼巡游商店及多家艺术展厅，均以快闪店短期入驻，且是多位于冷区副动线上的大店。运营方的如此策略，确实能显著提高项目的短期开业率，而未来的招商计划自然就先放一放。
○部分快闪店及临时展厅
其四，明显的填铺套路
项目的整体品牌级次不算高，而烘焙、美容美发、密室逃脱等品类，品牌数量又过多；还有重叠引入的抓娃娃、游戏厅，及其他商场已不多见的床品品牌；而在高楼层餐饮区的一众餐厅中，则有一家聚集各类动物的萌宠乐园。
○烘焙品牌之一
○密室逃脱之一
○抓娃娃及扭蛋游戏厅
○餐饮区中的萌宠乐园
其五，品牌开业率过低
目前，场内从L1到L6，暂未开业的品牌与空铺围挡相当之多；LAB君粗略估算，若计入全部快闪店与艺术展厅，项目开业率约为90%；若按行业惯例统计入驻正式店铺的品牌，滨江天街的开业率或低于80%。
即便是在沐霞之境、瞰江露台等高人气、高曝光、高流量的亮点空间，周边的品牌开业率也不忍直视。
○L1的少量空铺
○L6的大量空铺
○沐霞之境周边的品牌围挡
○瞰江露台旁的店铺围挡
今年内，LAB君已在武汉、郑州、呼和浩特、上海、杭州、北京等城市看过多家新开业的商场；滨江天街，是给予我们较差体验的少数新商场之一；相对而言，滨江天街开业期间的市场营销还是可圈可点。
03
时下 请留一份从容
审视滨江天街「靓丽数据vs真实体验」之间的巨大反差，背后成因无非是「当下市场的残酷现实vs龙湖集团的严苛考核」之间的剧烈冲突。
面对工期紧张、竞争加剧、招商滞后及考核指标等堰塞而成的巨大压力，项目团队不得不使出浑身解数，力所能及采取规则允许范围内的一切举措，竭力达成了高开业率、高客流量、高销售额的「Impossible Mission」。
而窘迫至此的滨江天街，也就丢失了那一份操盘者的从容。
○场内L1的空铺被打造为休息及打卡区
而当滨江天街如履薄冰地渡过了开业难关，压力也就「击鼓传花」转移到另一个待开业新项目；而此新项目也大概率继续「瞒天过海」，再将压力传递至下一个项目......
如此往复，龙湖集团会一直收到新项目反馈的惊艳成绩，管理层甚至会产生误判，或认为市场并非处于下行通道，或坚信旗下项目都能砥砺前行，那么下阶段的KPI考核显然也能再拔高一些，而这就是「天街们」希望看到的结果吗？
○将于2025年10月17日亮相的武汉新荣天街
当下的市场很艰难，我们需要积极的正能量，更需要实事求是的态度。
亮眼的数据可应付KPI考核，高亢的宣传也能粉饰太平，但商圈的竞争仍然激烈，项目的问题始终存在；而越是身处艰难时期，越是位于难点商圈，越能考验项目团队的从容与能力，大浪淘沙沙去尽，沙尽之时见真金。
LAB君还认为，龙湖集团的KPI考核也不应一概而论，而应「因时制宜、因地制宜、因人制宜」，若毫无变通地坚持新开项目须完成脱离实际的KPI考核，那就是变相鼓励项目团队另辟蹊径，也同样丢失了一份管理者的从容。
读文至此，相信读者朋友对于武汉滨江天街、对于它所在的武昌滨江-徐东商圈也有自己的看法，欢迎留言告诉我们。
近期，武汉市场又将迎来一座新的龙湖商业项目——「武汉新荣天街」。对于这座新开项目，读者朋友希望我们以何种方式进行报道？也欢迎留言告诉我们。
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