茅台五粮液“双11”前喊话：认准正规渠道购酒

“双11”大促来临之际，茅台、五粮液等多家白酒企业发布消费提示，呼吁消费者通过正规渠道购买产品。

近日，宜宾五粮液股份有限公司在官网发布《致五粮液消费者的告知书（四）》，这是自2024年11月以来第四次发布类似公告。此次公告中，五粮液首次直接点名46家非官方授权店铺，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝六大平台。被点名的店铺包括抖音超市、名优白酒京东严选旗舰店、美团名酒行、歪马送酒、1919 酒类直供、天猫淘宝百亿补贴官方频道等。

五粮液明确表示，非授权门店所售产品未纳入官方管控与追溯体系，消费者可能面临真伪难辨、品质无保、售后缺失、维权困难等风险。公司公布的电商销售授权渠道涵盖多个平台的官方自营店及指定店铺。

贵州茅台酒销售有限公司于10月14日在官微发布“温馨提示”，提醒消费者选择官方或正规渠道购买茅台酒，并公布了线上与线下销售渠道。其中，i茅台APP为唯一官方线上渠道；第三方合作平台包括天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、也买酒、优选特惠商城等自营渠道。

国台酒业也于10月20日发布消费提示，强调年终消费旺季应选择官方授权及正规渠道购买国台酒，避免非正规渠道带来的风险，并同步公布其线上线下正规购买渠道。

记者对比发现，当前部分电商平台对飞天茅台和五粮液普五进行大幅补贴。在淘宝百亿补贴频道，53度/500ml飞天茅台售价低至1650元/瓶，销量显示“已售1万+”；52度/500ml第八代普五售价为777元/瓶，销量“全网热销2万+”。拼多多平台上，同规格飞天茅台亦标价1650元/瓶，销量“总售40.2万+”；普五售价769元/瓶，由“国泰酒水专营店”运营，销量“总售25.7万+”，客服称支持验货，假一赔十。

而在正规渠道，53度/500ml飞天茅台零售价普遍在1900元/瓶左右，52度/500ml第八代普五约为900元/瓶。线下经销商处，上述两款产品零售价分别约1880元/瓶和880元/瓶。非授权渠道与正规渠道价差最高达150元以上。

据“今日酒价”数据显示，10月21日，25年飞天散瓶（53度/500ml）报1730元/瓶，较前一日下跌15元，创年内新低；原箱价报1780元/瓶，持平前日。第八代普五批发参考价为855元/瓶，与昨日持平。

酒类分析师蔡学飞指出，在行业整体承压背景下，头部酒企于“双11”前集中规范销售渠道，是应对市场疲软、线上价格混乱及假货频发等问题的主动防御举措，旨在维护品牌价值与价格体系稳定。

一位上海地区白酒经销商表示，目前电商低价促销对其客户群体影响有限，因消费场景和用户偏好存在错位。多数消费者在送礼或聚饮等高敏感场景下仍倾向选择授权渠道以确保正品。

酒业独立评论人肖竹青认为，非授权渠道主要带来价格体系冲击、品牌声誉风险与渠道生态破坏三方面影响。此次头部酒企集中公布正规渠道并点名非授权店铺，并非封杀电商，而是划清界限，目的有三：一是保护消费者免受假货损害；二是稳定经销商价格预期，防止抛货行为；三是推动电商平台建立“白名单”准入机制，强化渠道管理。

截至10月21日收盘，贵州茅台股价报1462.26元/股，上涨0.30%；五粮液报120.52元/股，上涨0.05%。

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