10月21日，香飘飘食品股份有限公司全国首家线下直营店在杭州大悦城负一层正式围挡，门店已在大众点评上线但尚未营业，品类锁定茶饮果汁。

这是这家成立于2005年的奶茶企业二十年来首次以固定门店形态直面消费者。此前，香飘飘长期依赖商超货架上的冲泡杯装奶茶，“杯子连起来可绕地球N圈”的广告语曾深入人心。如今，面对业绩持续承压、冲泡业务下滑、即饮业务“增收不增利”以及现制茶饮品牌激烈竞争的多重压力，布局线下成为其破局关键。

财务数据显示，2024年香飘飘实现营收32.87亿元，同比下降9.32%；归母净利润2.53亿元，同比下降9.67%。其中，冲泡业务营收22.71亿元，同比下降15.42%；即饮业务营收9.73亿元，同比增长8.00%，Meco果茶贡献7.80亿元，占即饮业务超八成。

销量方面，2024年香飘飘冲泡奶茶销量为9.84亿杯，即饮类销量为3.84亿杯，合计较2023年减少1.23亿杯。2025年上半年，公司营业收入为10.35亿元，同比下降12.21%；归母净利润为-9739.09万元，同比下降230.13%。即饮业务营收5.91亿元，首次超过冲泡业务的4.23亿元，占比达58.27%，但毛利率远低于冲泡业务，处于“增收不增利”状态。

渠道层面，部分商超因产品精简已下架香飘飘冲泡产品，经销商库存压力加大。尽管公司发力零食量贩与电商渠道，但前者多作为低价引流品缺乏毛利优势，后者表现波动，难以形成稳定增长极。

产品端，香飘飘持续投入研发，2025年上半年研发费用达0.28亿元，同比增长49.11%，连续五年增长。公司推出“原叶现泡轻乳茶”“新会陈皮月光白”等健康新品，并邀请侯佩岑代言，天猫GMV环比提升数倍。但除Meco外，兰芳园冻柠茶等产品体量有限，爆款难现。

为探索线下模式，香飘飘于2024年12月在杭州湖滨步行街试水“地球首家奶茶店”快闪店，2025年3月在成都春熙路开设“原叶茶坊”。通过现场泡制流程展示“真茶鲜奶”理念，积累用户反馈与运营经验。

选址杭州开设首店，源于其作为新茶饮发源地的高消费接受度、香飘飘总部位于浙江带来的供应链协同优势，以及前期快闪店积累的客流基础。公司供应链布局包括四川温江两座工厂、2024年兰芳园工厂产值达1.3亿元，2025年上半年落地杭州“超级茶园”，并在江西赣南、新疆和田新建“超级果园”，强化原材料品质管控与全链路溯源。

尽管具备供应链与资金优势，香飘飘仍面临挑战：长期“冲泡奶茶”心智使其在年轻群体中被视为“父辈品牌”，品牌认知偏差难扭转；成都快闪店依赖“高颜值店员”引流，显示吸引力可持续性不足；线下门店需承担租金、人力等成本，盈利模型尚待验证。

香飘飘计划在2025年下半年落实“稳冲泡、强即饮”策略，试销功能化健康新品并推进供应链升级。线下首店能否成功，取决于其能否将工业化优势转化为现制效率与新鲜度、将“健康化”沉淀为品牌心智，并使门店超越营销噱头，成为连接用户与产品的稳定纽带。

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