今年“超级黄金周”，年轻人旅游方式发生转变，快节奏打卡让位于深度体验式游玩。小众景点崛起，成为文旅新兴力量。丁真、淄博烧烤、天水麻辣烫等案例显示，文旅爆火元素难以复制，多数地方难逃从顶流到过气的落差。在此背景下，义乌凭借独特路径脱颖而出。
假期内，义乌国际商贸城人山人海，游客开启“进货式旅游”，顺带品尝海外美食。这座以“世界超市”著称的城市，正因旅游走红。2023年国庆，义乌被央视评为全国第二大受欢迎县域，接待外来游客同比增长97%。2025年双节期间，全域接待游客337.09万人次，同比上升12.06%，流量呈现长尾效应。
金华市TOP5热门A级景区中，义乌佛堂省级旅游度假区与国际商贸城占据两席。游客不仅在假期到访，日常也持续流入。浙江省义乌市委常委、常务副市长龚淑娟表示，义乌将文旅与支柱产业结合，探索“城市旅游”模式，走出资源匮乏困境。
义乌既无天然山水胜景，也缺乏顶级人文IP或主题乐园。其唯一优势是国际商贸城，但原本面向B端批发商。为突破限制，义乌化被动为主动，提出“不做旅游城市，要做城市旅游”，主打差异化路线。
2024年国庆，义乌推出首个文旅IP“义乌好好逛”，聚焦购物与美食。国际商贸城五区进口商品馆成为零售试验点，展示“全球好物”集聚魅力。外商带来异国餐饮，形成“国际美食汇集地”。去年活动成功出圈后，2025年升级为“数贸进货游”+“全球吃货节”组合拳。
“数贸进货游”扩大零售覆盖范围：一区主营潮流玩具饰品，二区电子电器箱包，三区美妆文化用品，四区日用百货鞋帽穿戴，五区汇聚全球进口商品。各区配套直播、满减、打卡等活动，提升消费体验。游客可在密集淘货与议价中感受购物乐趣。
“全球吃货节”强化心智认知，在绣湖广场主会场及各市场区域展开。阿拉伯甜品、土耳其烤肉、义乌东河肉饼等纷纷亮相，贯穿整个商贸城。贝迪餐厅国庆首日排队超1000桌，次日起每日达5000至8000桌。主会场人流超23万人次，带动本地餐饮业增长。
国际商贸城由此实现从批发向零售转型，接纳零买订单。义乌以贸易基建为基础发展文旅，实现“无中生有”。这种模式源于历史基因——早期“鸡毛换糖”积累成今日世界超市，如今将商贸逻辑迁移至文旅领域。
龚淑娟提出“让客商成为游客，让游客转化为创客”的流量三部曲。义乌现有人口342万，常年吸引大量采购商和创业者。通过优化本地服务体验，形成口碑传播，吸引外部客流留存为创业人才。
目标不仅是短期消费转化，更是长期人才引进。义乌推动商贸、文旅、创业融合，打造宜居宜业环境。新一代创业者多来自海归或一线城市，对精神文化需求更高，倒逼城市升级基础设施。
为此，义乌规划“一江一环两核三片多点”全域旅游格局。一江指以义乌江为纽带打造“义乌上河图”，优化干流38.39公里及南江12.27公里两岸景观；一环为总长188公里的“义道”登山步道系统，建设11条特色步道，植入文旅休闲业态。
两核分别为国际商贸城（商业中心）与双江湖片区（文化中心）。新开业六区市场打造“数贸港”打卡点、24小时商贸体验区、美食街与好货广场，打破传统市场5点关门模式。
三片指义北生态休闲旅游区、义南历史文化旅游片区、义西乡村红色旅游片区协同发展。多点突破包括大陈镇红旗村“水上音乐节”吸引五六千居民参与；佛堂钟村打造“桂林水上龙舟竹排”夜间灯光秀，营造“义乌漓江”氛围；植物园举办“梵高向日葵展”吸引文艺青年；鸡鸣阁实施“光影秀+景区化改造”，结合骆宾王、宗泽历史人物，传递“不是国外去不起，而是义乌更有性价比”的情绪价值。
这些项目以年度为单位推进，非短期营销行为，旨在服务常住居民与未来游客，构建“全景式文商旅综合体”。数据显示，2025年双节期间，义乌宾馆酒店接待外宾同比增长44%。
义乌采用供应链思维运营文旅：前端依托国际商贸城与万国美食基础，中端强化“数贸进货游”“全球吃货节”产品心智，后端重投入城市基建，系统化打磨城市整体竞争力。
文旅IP持续迭代，2024年“有生意更有生活”升级为2025年“打开义乌遇见世界”，明确“世界义乌”定位。挑战仍存：消费者喜新厌旧需持续创新；国企资金充足但缺专业运营能力，民企观望重资产项目；复合型人才短缺，“懂文旅+懂商贸”者稀少。
通过文旅与商贸互补，义乌推动产业升级。过去依赖价格竞争，如今面对国内成本转移趋势与海外复杂贸易环境，必须转向研发、品牌与服务。文旅基建提升服务水平，增强外商粘性，支撑中国智造软实力建设。
碎片化订单成贸易趋势，义乌需拓展C端市场。文旅引入游客与创业者，有助于捕捉终端需求，反哺制造环节。最终实现从“小商品看义乌”向“中国文创看义乌”转型。
商品作为文化载体，已在全球传播中国文化。国潮图案杯具、春节随货发送的中国结与春联，潜移默化输出文化符号。义乌正对接故宫博物院、陕西历史博物馆等IP，开发衍生品与影视周边。
龚淑娟表示：“只要有IP，义乌能以最快速度、最高性价比实现量产。”依托国际商贸城市场洞察力，义乌构建“微笑曲线”：前端联动研发捕捉需求，后端联动制造实现快速量产，覆盖全国百万中小微企业。
未来计划在国际商贸城设立文创孵化空间，助力传统企业研发设计，摆脱同质化比价竞争。IP将成为市场持续生命力来源。旅游是形，商贸是根，文化是魂，目标是实现文化、商业、旅游共生共荣，使义乌不仅是经商之城，更是值得体验、充满魅力、激发创造力的“世界义乌”。
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