2024年10月14日，已退休的贺雁峰（Elliott Hill）被返聘为耐克CEO。彼时，耐克全年营收514亿美元，同比微增0.3%，财报发布后股价暴跌20%，市值蒸发约284.1亿美元。

面对增长停滞、利润承压的局面，耐克重新启用拥有32年资历的老将贺雁峰，接替职业经理人唐若修（John Donahoe）。上任后，贺雁峰迅速推出“Win Now”战略，并在一年后扭转了耐克自2025财年以来的持续亏损趋势。

2026财年第一季度（截至8月），耐克营收达117亿美元，同比增长1%；净利润为7.27亿美元，同比下降31%，但降幅较前一季度收窄，整体业绩超出市场预期。

尽管北美和欧洲、中东及非洲地区分别实现4%和1%的增长，大中华区却连续第五个季度下滑，同比下降10%，当季营收为15.12亿美元。作为曾支撑疫情期增长的第三大市场，其表现对耐克至关重要。

2025年10月17日前后，正值贺雁峰上任一周年，他出席清华大学百年西操启用仪式，强调回归运动员本身，将运动置于品牌核心。

贺雁峰面临的挑战始于2020年。疫情导致耐克第四财季营收暴跌38%，净亏损7.9亿美元。为应对冲击，公司加速推进DTC（Direct to Consumer）战略，2020年6月唐若修推出“Consumer Direct Acceleration”计划，大幅裁员并终止与数十家零售伙伴合作，集中资源发展线上渠道。

该策略短期内奏效：2021年耐克营收增速升至19.08%，净利润增速达125.56%，NIKE Direct收入占比提升至39%，数字业务营收达91亿美元。

但长期来看，此举削弱了线下渠道优势。被剔除的经销商转而销售阿迪达斯、锐步等竞品。同时，唐若修解散原有设计团队，成立全球技术部，并将产品分类由运动场景调整为性别与年龄维度，导致品牌创新乏力。

新锐品牌如昂跑、Hoka趁机抢占市场，创始人菲尔·奈特公开批评耐克“丧失进取精神”。在此背景下，贺雁峰的回归被视为品牌重塑的起点。

上任后，贺雁峰着手调整组织架构与产品策略，缩减臃肿的技术部门，并召回多位离职高管。同时，耐克修复与Foot Locker、JD Sports等战略批发伙伴的关系。2025年8月，摩根大通分析师观察显示，耐克产品已重回海外门店货架C位。

产品方面，耐克强化创新投入。2026财年第一季度，跑步品类推出Nike Vomero Premium与Nike Vomero Plus路跑鞋，提升缓震性能与舒适度，推动全球跑步业务实现20%增长。

篮球品类则依据球员类型细分产品线：LeBron XXIII针对力量型球员强化稳定支撑，Sabrina 3面向速度型球员主打轻盈灵敏。品牌不再依赖“明星+签名鞋”模式，而是通过精准科技组合重建竞争力。

贺雁峰在清华演讲中指出，创新源于系统研发与敏锐洞察。他以自身穿着举例，说明从Ultra G跑步机减重设计到跑鞋技术转化的过程，体现耐克“实验发现→研究→产品落地”的创新路径。

大中华区曾是耐克增长支柱，在2024财年实现连续七季度正增长。但进入2025财年后，该地区全年营收下降13%，第四季度暴跌21%，2026财年Q1继续下滑10%。

本土品牌崛起是主因之一。安踏氮科技、李宁?科技在缓震回弹性能上具备国际竞争力。据中商产业研究院数据，2025年安踏与李宁合计占据近40%市场份额，稳居行业前二。

此外，本土品牌更擅于利用社交媒体与新兴电商平台触达年轻群体，而耐克仍依赖顶级运动员代言，营销脱节问题凸显。

户外运动升温也加剧竞争。2024年中国举办路跑赛事749场，参赛总规模达704.86万人次，同比增长100万。萨洛蒙、凯乐石、HOKA等品牌借势切入细分领域。

为应对挑战，2024年10月，耐克任命董炜为大中华区董事长兼CEO，并由其统管ACG全球业务。董炜在耐克任职近二十年，曾任全球副总裁兼大中华区总经理。

ACG品牌在2026财年Q1完成全面升级，组建专业越野跑团队，并推出Nike ACG Ultrafly鞋款。该产品历经13轮测试、累计超3万英里实测，采用ZoomX最轻最弹中底、碳板推进结构及Vibram外底，专为复杂地形设计。

贺雁峰承认大中华区存在结构性难题，但强调对中国市场的长期信心。他认为耐克不仅是产品公司，更是创意驱动型企业，所有创新必须根植于运动、以运动员为中心。

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