10月25日，名创优品泰国首家MINISO LAND在曼谷Siam Square步行街正式开业。该店为三层建筑，面积超1000平方米，陈列80多种IP商品，SKU超8000个，覆盖毛绒玩具、盲盒、香氛、文创等品类。

门店以“一步一世界”为设计理念，设置多个IP主题区域及拍照打卡点，外观配备裸眼3D视觉装置。距此约200米处有一家两层的泡泡玛特门店。

名创优品自2016年通过代理进入泰国市场，现已转为直营，并自2025年起全面升级泰国门店形象，截至10月已开设16家新形象店。未来3-5年计划在泰国新增100家门店。

名创优品集团副总裁兼海外事业一部总经理黄铮表示，MINISO LAND将陆续在全球落地，东南亚的印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡等地均已布局。

曼谷MINISO LAND的IP产品占比达85%-90%，高于国内水平，包含海外首发的迪士尼“疯狂动物城”系列、泰国首发的Hello Kitty POP STAR搪胶盲盒等授权IP，以及“泰拳墩DUN鸡”“大象毛绒玩偶”等本土化自有IP。

名创优品推行“顶级授权IP+签约艺术家IP”双轨模式，合作方包括迪士尼、三丽鸥等，并签约“右右酱”等潮玩艺术家。创始人叶国富称，公司愿景是“成为全球领先的IP运营平台型公司”，并提出“今年在收购IP方面，不浪费一个亿就算失败”。

泡泡玛特核心模式为签约艺术家创造IP后市场化验证，拥有MOLLY、THE MONSTERS（含LABUBU）、SKULLPANDA、DIMOO、小野等自有IP，以及迪士尼、哈利·波特、三丽鸥、海绵宝宝、《哪吒之魔童闹海》等授权IP。其出海过程中亦签约美国、泰国艺术家以打开当地市场。

名创优品正复制该路径，已将泰国知名甜品店“Butterbear”的IP形象“黄油小熊”纳入体系。自有IP“右右酱”自2024年6月推出以来销售额已达4000多万元，内部预计明年突破1亿元。

目前名创优品自有IP产品销售占比为低个位数，但自2024年起加大艺术家IP布局。集团副总裁兼首席营销官刘晓彬称，近半年持续签约IP并推动商品化，9月订货会获得国内外市场积极反馈。

名创优品借鉴泡泡玛特打法，开发搪胶毛绒类产品，在新加坡推出鱼尾狮公仔等区域限定款。搪胶毛绒产品自2023年底启动开发，迄今销售额超8亿元，2024年预计超12亿元。

刘晓彬认为，泡泡玛特的成功反映潮玩市场的起步阶段，未来艺术家IP不会一家独大，不具备虹吸效应，除泡泡玛特外，名创优品最具潜力成为另一IP平台型公司。

中国潮玩产业规模持续扩张，2020年至2024年市场规模从229亿元增至763亿元，年均复合增长率35.1%。2025年预计达877亿元。市场集中度较低，前五大企业合计份额20.8%，其中泡泡玛特占11.5%，居首位。

相较泡泡玛特，名创优品在授权IP资源上更具优势，MINISO LAND提供全球知名IP包围式消费体验。公司依托多年积累的供应链体系支持IP战略。刘晓彬称该模式具备探索性与可扩展性。

名创优品构建七层店态矩阵：MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店。两类角色分别聚焦IP场景化与品类场景化，形成可快速复制的拓展模型。

当前最大挑战在于能否打造出如泡泡玛特LABUBU般的爆款原创IP。刘晓彬表示，打造原创IP是集团统一战略，为未来竞争壁垒核心，将在海外市场长期投入自有IP资源。”

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