“同行调侃说，现在转化率客单价都没有涨，但是退货率每年还在涨。”8月22日，茵曼品牌创始人方建华发视频痛诉电商行业退货乱象。
这条视频引发广泛共鸣。根据亿邦动力调查，许多商家退货率动辄50%以上，部分一度高达60%至70%。退货率越高，运营成本越高，商家为保利润提高售价，反而降低性价比，进一步推高退货率。
退换货本是平台和商家为取信消费者推出的售后保障，从“七天无理由退换货”到“仅退款”“闪电退货”，却逐渐成为催生“羊毛党”灰产的温床。
相关荒诞案例层出不穷：有网红自曝贴身试穿衣服后退货；有人利用AI生成虚假破损证据诈骗；更有使用假退货单号实施百万元级诈骗。损失几乎由商家独自承担，有品牌因退货退款损失上亿。
“7天无理由退换货”最早由淘宝于2008年推出，覆盖除化妆品和虚拟物品外的绝大多数商品类目。消费者签收后7天内可申请赔付，平台从卖家保证金中扣款赔付。
当时电商兴起，该规则极大缓解信息不对称问题，迅速被行业采纳。但退货运费责任划分模糊——卖方过错由卖家承担，买方主观不想要则买家承担，导致超四成订单存在运费纠纷。
2010年7月，淘宝商城联合华泰财险上线“退货运费险”，买卖双方保费约5毛钱，有效解决运费争议。此后多年，运费险成行业标配。
2020年后，运费险逐步走向强制或变相强制。2021年12月，快手电商要求粉丝50万以上主播及商家必须开通退货补运费服务；2023年12月，微信视频号要求旗舰店、优选联盟及高退货率商家开通运费险。
多数平台大促期间也强制要求开通运费险。2024年“三八”大促，抖音要求参与商品包邮且全店提供运费险；同年12月淘宝年货节招商，要求报名商家支持“退货宝”（类似运费险，价格更低）。
京东于2023年4月上线“京东小店运费险”，适用于自然人店铺、个体户店铺，所有实物商品类目均可投保。
随着互联网流量见顶，平台争夺存量用户加剧，天平彻底倒向消费者。在“7天无理由退换货”和运费险基础上，平台推出“仅退款”“闪电退货”等政策。
某平台规定，用户提交仅退款申请时若已发货，商家须在48小时内处理，逾期系统默认同意并自动退款。退货纠纷影响店铺DSR评分。
2024年7月29日，约200个商家在某平台广州总部抗议，指责“仅退款”政策不合理。无论用户是否恶意，系统大概率判定退款，助长羊毛党盛行。
方建华2008年创办茵曼并入驻淘宝商城。他注意到，有同行指出，相比2019年，2025年部分女装品牌实际到账销售腰斩，转化率与客单价涨幅小，退货率年增个位数。“加上钻运费险漏洞薅羊毛的，商家分分钟损失百万。”
运费险诈骗早已形成职业骗保团伙。首例可追溯至2015年，一被告通过虚假购物投保理赔，骗取20多万元。
过去因正常签收订单利润可覆盖赔款，售后损失未被重视。只有部分超头部品牌尝试应对。如今平台红利消退，签收量下降，利润难覆成本，问题凸显。
消费者退换货原因复杂。亿邦动力分析显示，高退货率源于信息不对称、冲动消费、货不对板、全网比价、冲量刷单，以及年轻群体“买10件留一件”的习惯。
方建华认为，买多件留一件、风格不符、尺码不准属正常退货。即便部分商品沾粉底、口红印无法二次销售，茵曼仍相信绝大多数用户非故意，此类占比极小。
中国人民大学研究显示，在影响消费倾向的因素中，无理由退货作用最显著。服装类边际消费倾向达30%，高于平均值3个百分点（电子产品26%，日用品22%，耐用消费品20%）。
正因如此，服装等领域逐渐形成“无论何因退货，邮费均由卖家承担”的局面，平台倾斜无形中加码。
班牛创始人熊大表示，近年品牌普遍反映恶意退货比例上升，占5%-10%，造成约1%-2%利润损失。
高档运动鞋、化妆品常遇黄牛“买假退真”：购入正品，退回仿品，正品转售二手市场赚差价。有商家称2025年恶意退货增多，有人故意剪坏衣物骗邮费，核算后成本极高。
平台强调消费者体验，要求快速退款，商家担心售后演变为舆情危机。恶意退货乘虚而入。产生退货单号即退款（三大退款时机之一），本意加快流程，却被恶意买家用假单号套取资金。
茵曼运营负责人称，对频繁退货消费者会核实，确认恶意后提交聊天记录、物流证明、验货视频等材料，经平台审核后限制其下单。
熊大与数十品牌交流发现，为应对恶意退货，售后团队近乎变成专业“经侦”。恶意者常注册多账号规避监测，售后人员需核对地址门牌锁定异常账号。“跑得了和尚跑不了庙”。
退货涉及客服、供应链、CEO三方利益：客服重履约效率，供应链重货款，CEO重利润。内部协调困难，易被利用。茵曼规定，发货商品退货必须入库后方可退款；已签收商品须仓库质检入库后退款。
今年出现利用AI生成商品破损图片视频骗取退款；部分买家“买2退1”，两个平台下单同一款，退货仅传一个单号。班牛发现此类行为已形成规模和地下产业。
面对产业化恶意退货行为，跨平台数据协同成行业呼声。部分商家呼吁建立“恶意买家数据库”，尝试借助第三方公司预警，但推进困难。
2024年，一自称患尖锐湿疣的猎奇网红自曝网购衣服后贴身穿着不剪吊牌退货，账号已被封禁，但引发公众对健康风险的担忧。
更普遍的是消费者或达人穿拍后退货，退回商品重新上架销售。《兴趣电商》一书记载，不影响二次销售的退货，每单至少赔10元。
此类操作在女装、婚纱礼服类常见，逼得部分商家采取极端措施。今年国庆前，一些商家采用更大更硬、颜色醒目的外侧吊牌，使不剪吊牌难以拍照穿着，剪则无法退货。
这种“邪修”方法虽有效，但不适用所有品类，也无法应对AI造假、恶意损坏讹钱等新情况。
部分商家触碰规则底线：消费者申请退货后不给详细地址，致快递无法派送；或以“仓库搬迁”“暂不退货”“地址无法收件”为由拒绝；甚至将退货地址设于偏远地区或海外。
“退货就得寄国外去”明显违规，但不合理退货已同时逼“疯”买卖双方。
平台开始介入治理。9月，抖音电商整治异常退货地址：故意设置偏远地址，运费差额由商家承担；地址不明，平台可支持退款、冻结资金、限制提现乃至清退店铺。
平台也在为商家松绑。针对“强制运费险”“仅退款”，各大平台陆续取消强制要求。
2024年9月，淘宝推出“退货宝”，订购商家退货成本减少10%-30%，全年预计为商家降本超20亿元；同年11月，快手废止“退货不退款”规则，但“仅退款”仍存在，需商家同意。
值得关注的是，部分平台已推出屏蔽功能。2025年5月，淘宝上线“高退款人群屏蔽”，涵盖异常退款、高退款人群；拼多多4月内测挽单工具，8月新增“屏蔽恶意用户”功能。
亿邦动力追踪显示，2024年9月至今，各平台推出的退款政策中，直接受益于商家的比例大幅提升；对商家不利或约束性政策大幅减少。
部分原不在乎退货成本的商家开始“斤斤计较”，并倡导理性消费。抵制“把买衣服当租衣服”、频繁下单退货行为。但对疑似账号，茵曼选择暂不推送推广信息。
方建华认为平台纠偏积极，但核心问题未解：政策调整后退货率无明显下降，退货情况未现结构性改善。
熊大建议，未来平台应在规则与工具层面赋予信誉良好品牌更多“自主治理”权限，如延迟退款、拒绝发货等，以应对确认的恶意行为。
十多年前淘宝出现职业差评师，平台允许商家主动关闭交易得以遏制。如今恶意买家引发众怒，平台应再次做出改变。
眼下正值双11，高退货率纷争仍未平息。它不再仅是流量掩盖下的运营问题，而是关乎商业模式健康、市场规则公平与诚信体系的系统性挑战，更是行业高歌猛进后必须面对的“成人礼”。
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