曾被称为“男装第一股”的海澜之家正面临转型困境。为吸引年轻消费者，品牌从启用印小天到邀请曹骏、曾舜晞、陈哲远等新生代明星代言，试图摆脱“爹系”标签。2024年9月26日，公司宣布拟发行H股并在港交所主板上市，旨在深化全球化布局、提升国际品牌形象及拓展资本平台。

自2014年借壳登陆A股以来，海澜之家连续11年位居国内男装市场占有率首位。但近年来服装行业复苏乏力，叠加男性审美转向休闲运动风，公司增长持续承压。2024年净利润为21.59亿元，同比下降26.88%；2025年上半年营收达115.66亿元，同比增长1.73%，净利润15.80亿元，同比微降3.42%。

董事长周立宸自2020年接任后推动全品类战略，布局男装、女装、童装，并孵化OVV、英氏等子品牌。2025年上半年，主品牌“海澜之家系列”营收83.95亿元，占总营收72.58%，同比下降5.86%；其他品牌营收15.00亿元，同比增长65.57%，占比升至13.35%。其中OVV定位高端女装，门店集中于北京颐堤港、合生汇等核心商圈，单品价格可达3000元以上。

渠道结构方面，公司推进“增直营、减加盟”策略。截至2025年6月30日，国内门店总数约7209家，直营店增至2099家，占比29.12%；加盟店缩减至4191家。同期，主品牌直营净增64家，加盟净减174家。据知情人士透露，海澜之家已暂停招募新加盟商，新增门店均以直营模式拓展。

线上业务成为重要增长点。2025年上半年，线上渠道实现主营业务收入23.08亿元，同比增长4.36%，主品牌抖音旗舰店多次登顶品类销售榜。官方抖音账号粉丝数达570万，与“十个勤天”合作的助农直播全平台累计观看量超1.4亿次。董事长周立宸亦亲自参与直播互动，打造个人IP形象。

尽管如此，年轻化尝试成效有限。Tech星球探访北京某门店发现，顾客以中老年男性为主，年轻消费者多为长辈选购礼品。一位25岁顾客表示，同龄人普遍不选择该品牌日常穿着。店内商品价格区间为128至千元以上，冲锋衣售价900-1000元，羽绒服过千，卫衣衬衫类在200-300元之间，全国统一价且无折扣。

库存压力持续高企。2025年上半年库存规模达102.55亿元，同比增长7.35%，占净资产比例57.83%，库存周转天数为323天，远高于快时尚品牌80-100天水平。供应链采用传统大批量订货模式，缺乏灵活性，而快时尚普遍采取“小单快反”，能快速响应市场需求。

产品设计方面，海澜之家风格偏保守，注重统一形象，难以契合年轻人审美。部分滞销商品通过剪标退货方式返还供应商，催生“剪标货”灰色市场，冲击正价销售体系并损害品牌价值。研发投入不足亦制约创新，2025年上半年研发费用占营收比例低于1%，显著低于销售费用24.72亿元，后者占营收比重达21.37%。

人才管理方面，新媒体岗位招聘频繁，直播团队流动性大，多名前员工反映试用期内离职率高，业务尚处成长阶段。各子品牌独立运营，OVV设计部门设于上海，总部对设计人才招聘要求严格，包含学历筛选与现场手绘测试，通过率较低。

尽管海澜之家在渠道优化、线上营销和品牌多元化方面持续推进，但在消费趋势变化和激烈竞争环境下，破局仍面临严峻挑战。

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