沃尔玛中国宣布人事任命，刘鹏正式出任山姆会员店业态总裁，直接向中国区CEO朱晓静汇报。前任代理总裁Jane Ewing结束11个月任期，将于年底返回沃尔玛国际部。

此次人事调整正值山姆陷入“背刺中产”争议三个月后。2025年7月中旬起，山姆因上架好丽友派、卫龙等大众品牌，并下架蛋黄酥、太阳饼等高回购率商品，引发会员不满。消费者同时指出小米、大豆、抽纸等多款产品存在“降级不降价”现象。

以售价49.9元/48枚的低糖好丽友派为例，尽管宣称糖分减少80%、可可含量增加30%，仍被质疑与会员付费所对应的“高端准入资格”不符。部分商品更通过更名规避搜索，如盼盼改为法风“PANPAN”，洽洽变身“ChaCheer”，卫龙商标从魔芋干详情页隐去。

迫于舆论压力，山姆于7月15日线上下架争议产品，7月22日完成线下全面撤柜。但信任裂痕已然形成。有卓越会员（会员费680元）表示：“我们支付会员费，就是相信山姆能帮我们过滤掉有争议的品牌。现在的选品逻辑，让年费变成了智商税。”

业内分析认为，此次换帅是山姆在2025年会员续费周期临近之际的“紧急止损”。零售分析师指出：“这不是常规调整，而是会员信任的紧急止损。”山姆的商业逻辑建立在“年费筛选+品质特权”的隐性契约上，选品争议直接冲击了这一根基。

新任总裁刘鹏拥有海尔、苏宁、麦德龙等多类业态经验，2015年加入阿里巴巴，花名“奥文”，曾任天猫国际总经理、天猫进出口业务总裁、阿里巴巴集团副总裁兼B2C零售事业群总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，职级为M6/P11，属阿里“淘系”核心高管之一。

在天猫国际期间，刘鹏主导引入全球92个国家和地区的25000多个海外品牌入驻，其中八成以上品牌首次进入中国市场。执掌天猫奢品期间，推动多个国际高端品牌落地，具备把握中产及高净值人群“品质敏感点”的能力。

此外，刘鹏在天猫进出口事业群推动跨境商品“差异化选品”与“品质溯源”积累的经验，被视为可弥补山姆当前选品体系短板。但其面临的挑战在于阿里“平台流量逻辑”与山姆“会员制逻辑”的差异。天猫追求GMV与短期销量，而山姆注重会员满意度与长期信任。

若将“低价引流”“促销冲量”思路带入山姆，可能进一步稀释其高端调性。如何平衡“本土化”与“高端化”成为关键。此前争议已证明“本土化”不等于“大众化”，需寻找非遗食品、小众高端品牌等与高端定位的结合点。

在竞争层面，Costco加速布局中国市场，虽仅开出7家门店，但凭借“40年不涨价热狗套餐”“自有品牌Kirkland”等策略积累稳固信任，并于2025年首次召开供应商交流会，释放“本土化+全球供应链”信号。盒马X会员店亦在深耕本土市场。

山姆官网强调“精选”为其差异化商品战略核心，提供高品质商品与竞争力价格，使会员免于反复挑选与比价，节省时间精力。其商品通常量大，具批发性质，目标人群以家庭为单位。

名创优品创始人叶国富曾公开指出山姆存在三大局限：大包装商品不符合中国小家庭需求、选址偏远、部分商品不符合中国饮食习惯。但他亦承认山姆成功源于精准选品策略，通过严格筛选满足特定消费群体需求。

《节点财经》认为，一旦精准选品优势丧失，山姆将面临巨大市场挑战。正如Costco用40年证明“信任是会员制的核心资产”，山姆也需意识到：没有中产愿意为“换标大众商品”支付信任溢价。刘鹏能否重拾“严选初心”，将决定品牌续费率，并影响中国会员制零售的品质底线。最终结果或反映于下一轮会员续费数据中。

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