2025年上半年新茶饮行业联名事件从去年同期的149起骤降至72起，头部品牌集体缩减联名频次。喜茶今年上半年未推出任何联名活动，奈雪联名次数由2023年29次降至2024年23次，2025年仅在4月、5月、7月、9月、10月各开展1次。茶百道联名次数从2023年24次减少至2024年12次，2025年继续保持低频节奏。霸王茶姬2025年联名不超过7次，集中于文博、文旅、城市限定及公益领域。

行业数据显示，头部茶饮品牌间联名IP重复率超40%。2025年暑期档57起联名中，《非人哉》《魔道祖师》《哪吒之魔童闹海》等少数国产IP占据38起。《哪吒之魔童闹海》授权费从500万元涨至900–1200万元，涨幅达80%。库迪咖啡与该IP合作可能支付高达900万元授权费。2023年茶饮联名IP整体授权费同比增长40%，部分头部IP授权费突破千万元。

除授权费外，联名还包括周边开发、营销推广等综合成本。亚克力冰箱贴、金属徽章等高品质周边单价普遍在5–10元以上，设计、开模、生产、物流环节投入大。行业零售监测数据显示，88%的联名单品上新7天后销量即回落，大量周边未售完已过时。瑞幸2024年营销费用达5.73亿元，同比增长43.5%；古茗和蜜雪冰城2024年前9个月销售及营销费用分别为3.57亿元与10.97亿元，涨幅介于49%至106%之间。

消费者对同质化联名不满情绪上升，“昨天刚喝了‘线条小狗’，今天又来‘黄油小熊’”等社交媒体吐槽频现。抖音巨量算数品牌指数显示，新茶饮行业呈现“短期脉冲式增长，长期边际效应递减”特征。2025年上半年，霸王茶姬搜索量环比下降41%，茶百道下降25%，瑞幸咖啡下降32%。

市场CR5（前五大品牌市场份额）从2023年39.5%提升至2024年42.6%，预计2025年将突破50%。行业复合增长率由2017–2022年间的24.9%降至2024年6.4%，2025年预计进一步放缓，进入存量竞争阶段。面对增长瓶颈，品牌战略重心转移，7家上市新茶饮企业2025年上半年营销总费用达34亿元，其中5家营销费用率同比下滑。

喜茶提出“不做低价内卷，不玩数字游戏”，暂停加盟并聚焦健康战略，推出“不加糖天然营养+”计划。瑞幸凭借供应链优势将单杯成本控制在9元以内。品牌正从“流量思维”转向“价值思维”。频繁联名导致消费者对品牌核心价值认知模糊，喜茶自2024年起主动收缩联名频率，强化自身调性建设。

营销模式向多元化、可持续方向转型。蜜雪冰城与海南航空合作推出“雪王主题彩绘飞机”，通过资源互换实现低成本广泛曝光。品牌调整明星合作策略，一线明星代言费维持在500万至3000万元/两年，二线明星需100万至500万元。品牌转向“中腰部明星+高性价比”模式或“明星同款+短期联动”，后者预算可低至5万元起步。

自有IP成为投入重点。霸王茶姬规划2025年开展超15场自有IP营销活动，“伯牙绝弦”自2021年上市至2025年6月累计销量突破12.5亿杯。蜜雪冰城计划投入约3.6亿元用于品牌建设与IP推广，其中2.4亿元专项用于“雪王”IP打造。古茗采用“小众IP+精准圈层”策略，与《崩坏：星穹铁道》联名单条微博互动量达72万。喜茶与KIND联名探索“深度合作+内容共创”模式，提供限定产品。

新茶饮行业正从依赖外部流量的“借势”转向注重长期价值的“造势”，构建不依赖短期流量的营销体系，推动行业进入品牌自强新阶段。

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