被视为电商最后一个“万亿级”存量市场的即时零售，正成为2025年双11的主战场。据商务部数据估算，2025年即时零售市场规模将攀升至1.5万亿元；到2030年，该市场有望达到2万亿至3.6万亿元，年均复合增长率预计保持在25%左右。从外卖到百货，“30分钟送达”已成为各大平台争相押注的新入口。
星图数据显示，2024年双11期间，即时零售总计销售额达281亿元，同比增长19.1%，美团闪购位列第一，京东秒送和饿了么分别位居第二、第三。进入2025年，各平台竞争持续升级：10月29日，美团闪购宣布与上万个品牌共建“官旗闪电仓”，首次以线上线下双渠道参与双11大促；京东在双11发布会上宣布将即时零售纳入大促范围，推出“秒送好物低至5折”、“超级外卖日”等活动；淘宝闪购则迎来首次参与双11的关键节点，消息称其即将上线连锁便利品牌“淘宝便利店”，24小时运营，SKU量级过万。
国信证券预测，若2030年即时零售渗透率达20%以上，远场电商增速将低于零售大盘，未能布局即时零售的企业可能面临GMV负增长。即时零售已不仅是补充，而是平台维持增长的必选项。当前赛道主要分为三条路径：以叮咚买菜、小象超市为代表的前置仓自营模式；盒马、山姆会员店代表的店仓一体模式；以及由美团闪购、京东秒送、淘宝闪购构成的平台聚合模式。后者已成为竞争焦点，聚焦速度与规模。
医药与鲜花作为即时零售起步较早的品类，虽非高频消费，却是平台必争的“信任入口”。健康与情绪类需求对时效高度敏感，平台普遍强化“30分钟送达”心智。美团首页设有“看病买药”入口，京东秒送设置“买药”专区，淘宝闪购开辟鲜花礼品专区。2025年双11首周，京东“买药秒送”客流量同比增长175%，订单量增长160%；去年双11，美团医药健康多个品类销量同比增幅超100%；2024年美团医药即时零售全年GMV超500亿元，夜间订单量同比增长超40%；今年七夕，淘宝闪购鲜花预售订单同比暴涨132%。
此类品类具备高毛利率特征。鲜花毛利普遍在50%以上，部分高端定制花束可达80%。药品O2O渠道占比持续上升，中康CMH数据显示，从2023年第一季度的3.5%升至2025年第一季度的8.2%。辽宁锦州营盘药房即时零售月订单量突破1万单。但挑战同样显著：药品配送在夜间或促销高峰面临骑手运力紧张；鲜花受温湿度与天气影响大，损耗率高，即便有“破损必赔”服务也难以根治问题。履约稳定性成为平台竞争核心。
日百零食、家居洗护等高频品类是用户习惯培养的关键。国信证券测算，2024年商超便利和水果生鲜分别占即时零售品类的50%和26%，构成基本盘。2025年双11首日，淘宝闪购超市便利订单同比增幅超670%；美团闪购数百个品牌官旗闪电仓销售额增长300%，奶粉、白酒等品类交易额年同比增长超三位数；京东七鲜线上订单量增长179%，成交额增长118%。
高频品类对平台意义重大，不仅贡献交易额，更提升日活与复购率。良品铺子接入淘宝闪购4个月后订单量增长285%，新客占比提升51.2%，复购率提高近20%；名创优品超四千家门店接入美团闪购，2025年上半年销售额同比增长73%。消费者在价格上更敏感，平台需通过压缩成本维持竞争力。前置仓多选址低租金区域，商品以白牌为主，综合闪电仓80%的SKU为白牌，贡献大部分利润但易陷入“低价-低质-低复购”循环。
为摆脱价格战，平台加速转型。淘宝闪购计划推出“淘宝便利店”，实行品牌授权，严控缺货与退货；美团闪购上线“品牌官旗闪电仓”，吸引珀莱雅、索尼等品牌入驻；京东秒送与飞鹤、蒙牛、六神等品牌合作，强调品质统一。此外，平台通过爆品引流与组合销售优化利润结构，在保证低价的同时提升整体盈利能力。
3C数码、大家电、服饰、美妆等高客单价品类成为新增长点。2025年双11首日，美团闪购3C家电类闪电仓交易额年同比增超559%，安踏、乔丹等服饰品牌搜索量增长超四位数；京东秒送3C数码成交用户量增长350%；淘宝闪购服饰家居订单量仅次于商超日百。李宁、鸿星尔克、Veromoda、Only等品牌陆续接入即时零售渠道。Apple、小米、OPPO在美团闪购交易额同比增长超三位数；海尔三季报显示，内容电商与即时零售渠道收入同比增长超100%。
这些品类承载平台“增长”与“利润”双重期待。高客单价直接拉升GMV与佣金收入，同时改变用户对平台“仅送外卖”的认知，建立综合性零售商心智。京东依托3C供应链优势，在大家电即装即送方面领先；淘宝闪购凭借阿里生态资源吸引美妆服饰品牌；美团通过“品牌官旗闪电仓”补足电商短板，借助履约能力吸引苹果、美的、耐克等品牌入驻。
然而挑战依然存在：消费者购买高价值商品仍倾向传统电商比价；非官旗店铺真假难辨、售后退换不便、大家电安装复杂等问题影响决策。平台与品牌正从“货”与“场”破局：引入官方旗舰店、强化“正品保障”、打通全国联保；通过直播实现“即看即得”，结合节日营销推动“即时拥有”心理转化。
从医药鲜花的时效突围，到日百零食的规模筑底，再到3C服饰的场景破局，2025年双11的即时零售已超越“谁送得更快”的初级阶段，进入供应链与生态系统的深层竞争。美团依托地推与履约网络延伸“万物到家”心智，京东强调“品质即时零售”，淘宝闪购致力于打通线上线下生态。行业目标并非取代远场电商，而是形成互补：计划性消费归传统电商，即时性需求由即时零售承接。真正的赢家将在履约时效、商品价格与消费者心智之间找到最优平衡。随着外卖箱内商品日益丰富，这场万亿市场竞争的本质，已转向如何用即时供给重构零售逻辑。
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