双十一白酒价格战激化平台与酒企争夺定价权- DoNews

10月初，电商平台提前开启双十一大促，社交平台上涌现大量“撸酒”“漏价”相关帖子，引流至小红书、微信社群。这些社群在一个月内聚集近500人，用户通过研究平台规则、拼手速抢购低价名酒。

双十一期间，拼多多第三方店铺飞天茅台拼单后低至1499元/瓶，天猫超市、抖音推行“官方立减”，京东则强调“无需凑单”并上线“名酒鉴真”标识，承诺平台茅台、五粮液100%无假货。

与此同时，多家酒商表示停止低价促销。百亿补贴常态化与前置仓即时配送普及，改变了消费者囤货逻辑，引发平台与酒企间定价权争夺。

在川酒券开抢前，小红书“撸酒”群主于10月24日早8时发布指令，引导用户加入微信群获取详细“撸酒”指南。群主以平台限制为由，将用户导流至微信社群。

时代周报记者加入微信群后发现，“撸酒”需具备电商平台会员资格，并提前领券、充值超市卡、叠加积分等，促销变价快、数量少，“漏价车”转瞬即逝。深夜成功下单截图常引发群内热议。

10月30日，消费者肖晓在剑南春京东自营旗舰店以约560元券后价购入水晶剑（1L），比淘宝旗舰店九折后价格低276元/瓶。张颖分享其以约645元购入五粮液普五的经验：凑单至800元，使用“800-160”川酒券，叠加京豆及云闪付支付通道。该经验源于去年抢购超万元烟酒优惠券的积累。

“撸酒”背后是平台、酒企与电商推广者共同构建的机制。电商推广公司负责人刘洋指出，本质为站外流量分佣：酒企在阿里妈妈或京东联盟设置产品并约定佣金，淘客通过社群或内容平台分发专属链接，成交后系统自动扣除佣金支付给推广者，卖家借此提升销量。

白酒利润高、佣金高，许多淘客运营垂类社群如酒群、母婴群，夹带其他商品广告链接以获取更多佣金。

高端名酒金融属性减弱，去年进入主播直播间接盘的黄牛大量退场，白酒消费回归真实饮用需求。某百荣酒商表示，当前电商大促补贴后价格与其进货价相差不大，但对消费者而言已属低价。

每年双十一均为酒水行业主战场。淘宝天猫数据显示，10月15日至28日，淘系酒水核心品牌同比双位数增长，白酒、啤酒、保健酒增长均超50%；京东截至10月31日战报显示，地方特色酒成交额同比增长超100%，五粮液普五八代成交额增10倍，华致酒行旗舰店成交额增超400倍。

过去一年，天猫酒水新客中18-29岁年轻用户超千万，占比三成，达七成新客比例。电商成为酒企撬动年轻人的重要阵地。

但增长伴随对白酒价格体系的震荡。拼多多百亿补贴区第三方店铺邀请2人拼单后，53度500ml飞天茅台售价1499元/瓶；天猫超市采取“限时抢购+补贴”模式，同样补贴至1499元/瓶，与官方指导价持平，较线下零售价低逾400元。京东自营店售价1899元/瓶，京东超市补贴后约1869元/瓶，较拼多多高出超20%。

电商平台补贴逐步渗透酒企原有的经销价格体系，导致价格分化，动摇白酒价盘，侵蚀渠道商利润。

双十一大促前，茅台、习酒、五粮液等多家名酒厂发布《告知书》维护价盘，提醒消费者规避非正规渠道购酒风险。

由于今年酒价持续下行，部分去年为回笼资金低价抛货的渠道商，今年已停止高投流与低价促销。“名酒线上价格竞争接近盈亏平衡点，参与低价促销无利可图。”

平台与酒企正陷入定价权争夺战。京东“名酒鉴真”标识、美团闪购全链路保真体系旨在构建可信消费生态，但其底层逻辑仍依赖流量与成交额支撑，百亿补贴仍是主要竞争工具。

百亿补贴催生“撸酒人”狂欢，而酒企在拥抱线上获取增量与年轻客群的同时，竭力守住价格生命线。

双十一酒水销售逻辑重构，深层原因在于技术颠覆消费习惯及行业自身调整周期驱动。前置仓模式成熟推动电商物流从中心化向分布式转型，实现酒水快速送达。

淘宝闪购首次参与天猫双十一，华致酒行、壹玖壹玖等推出“远近一体”服务，最快半小时送达。据淘天数据，壹玖壹玖天猫旗舰店10月以来闪购订单环比9月上涨20倍，进店人数、浏览频次同比双11增长5倍，新客量同比增长90%。

美团闪购11月1日战报显示，自10月31日大促启动24小时内，歪马送酒销量同比增长300%，酒饮类闪电仓销量增长近500%。

当消费者下单30分钟内可收货，叠加百亿补贴常态化，囤酒必要性下降，传统以“囤货”为核心的双十一酒水销售逻辑正在消解。

酒业自身处于供大于求阶段，大量库存为平台百亿补贴与低价抛货提供弹药，加速变革进程。

围绕酒水的电商生态链也在迭代。刘洋表示，白酒高毛利带来高佣金，吸引大批淘客与社群操盘者入场，但该生意实际难以长期盈利。

“名酒虽流量大，但官方旗舰店商品佣金仅几元；若为非官方正品，用户易退货退群。非名酒佣金可达60%以上，却面临选品难、信任度低问题，无法保证真实下单量，且买用户、运营成本越来越高。”刘洋所知同行多于2022年下半年入局，做小半年后均未跑通盈利模型，“每年都有人尝试，但无人能持续。”