10月5日，利用长假去日本旅行的北京女孩四饼和男友前往东京Montbell涩谷店，该店为五层独立建筑，涵盖徒步、滑雪、攀岩等各类户外服饰与装备。四饼耗时两小时购入13件商品，退税后花费5800元，部分单品较国内吊牌价低40%。

疫情后中国人赴日旅游与消费持续升温。日本国家旅游局数据显示，2025年上半年中国大陆访日游客达471.83万人次，同比增长53.5%。第二季度消费额中，中国大陆以5160亿日元居首，远超美国的3566亿日元。

当前赴日购物清单已从电饭煲、奢侈品转向高端户外品牌。始祖鸟、Patagonia、Keen等国际品牌在日本定价更低，叠加日元疲软及10%免税政策，吸引大量中国消费者。日本本土品牌Montbell、The North Face Purple Label、Goldwin因原产地优势价差显著，且设计贴合亚洲人身材，被网友称为“旅日必买土特产”。

价差是核心驱动力。四饼为母亲购买的Montbell女士羽绒服，日本退税后仅1110元，对比国内吊牌价2599元，节省超千元。Montbell自2023年进入中国，受限于关税与渠道成本，国内专柜价普遍高于日本20%-40%，部分GORE-TEX冲锋衣、溯溪鞋存在明显差价，致国内门店成“海淘试衣间”。

Montbell在日本拥有超140家门店，包括都市旗舰店与山麓主题店，如奈良占地逾2000平方米的户外村。其店铺强调沉浸式体验，按露营、骑行等功能分区陈列，推动消费者探索户外生活方式。日本线下零售依赖度高，增强了实地消费吸引力。

汇率优势进一步刺激购买力。2024年起人民币兑日元走强，2025年10月达年内高点21.6日元/人民币，提升人民币购买力。境外游客可享10%消费税退税，部分品牌优化流程，如Montbell支持通过Pie VAT APP线上退税（收取约3%手续费）。

奢侈品消费增长趋缓，因Burberry、Chanel、Dior等六大品牌在日调价，全球价差缩小。相比之下，高频使用的高端户外服饰仍具价格优势，尤其日本本土品牌持续占据旅行箱空间。

除Montbell外，“土特产”名单扩展至鬼冢虎、亚瑟士、and wander、Snow Peak、CONVERSE Japan等。北面紫标由日本Goldwin集团运营，仅在日本销售，设计师本间荣一郎主导，采用高级面料改良版型，契合Urban Outdoor潮流。四饼男友称其紫标山地夹克“穿上更有型”。代官山nanamica mountain店为热门打卡地，热门款在国内二手平台溢价明显，小粥所购新款棉服日本退税后2900元，得物平台标价3999元。

Montbell推出地区限定T恤，依各地景观设计图案，如青森苹果浴小熊、京都秋叶山景，全国累计超百种。此类产品仅限门店发售，催生收藏型旅游行为。消费逐渐演变为“目的地消费”，商品成为个人经历载体，讲述“我去过哪里”的故事。

Goldwin集团财报显示，2025年4月至6月入境游客销售占比达28.1%，主要来自中国大陆及东亚市场。品牌创立于1958年，前身为津泽针织品厂，早期专注滑雪服，现覆盖专业户外与城市休闲系列。其剪裁针对亚洲人身形优化，采用收腰与立体剪裁，形成简洁“城市版型”，代表作华夫格系列强调质感而非视觉标识。品牌主张无Logo设计，契合日本年轻人追求“反差感”的审美倾向。

Goldwin已于北京、上海、深圳等城市开设7家门店，为中国海外门店最多市场。但因定价偏高，GORE-TEX PRO 3L硬壳冲锋衣售价6500元，羽绒服普遍超4000元，在国内仍属小众。失去本土价格优势后，品牌需突破认知壁垒才能实现从“土特产”到主流高端品牌的跃迁。

整体而言，中国游客赴日户外消费趋势反映国内市场未来方向：合理定价、重视产品价值、强调个体体验与兼具时尚感的舒适设计将成为消费决策关键因素。

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