今年双11，Balenciaga、Canada Goose、Coach、Lemaire、Maison Margiela、Max Mara、Miu Miu、Moncler、Ralph Lauren、Valentino等品牌在天猫实现高双位数增长，反映出越来越多的年轻人选择在线购买奢侈品。消费者对线上奢侈品的兴趣不仅在于折扣，更在于能够获得独家和丰富的新品体验。超200家奢侈品牌赶在双11前于天猫首发当季新品，涵盖多个独家款、中国限量款及重磅联名款，形成与线下不同的消费体验。
冬季功能奢品成为今年双11的热门品类。“羽皇”Moncler在其经典Maire及Maya系列中推出棕色、绿色、米色等多个全新色调，并于天猫双11首发；加拿大鹅也上线了Bayview男士羽绒服、Montgomery女士羽绒服等多个新品系列。冬装类目成为天猫奢品增长的重要驱动力，拉夫劳伦Commercial秋冬系列作为“老钱风”代表在天猫独家首发并广受欢迎；Max Mara秋冬羊绒大衣成交翻倍增长，Burberry格纹羊绒围巾、Gucci双G提花羊毛双面围巾等高端配饰热卖，显示消费者对“羊绒”、“真丝”等材质的高度关注。
奢侈运动风热度上升。德国品牌Bogner在天猫首发中国独家滑雪服系列，包括LYLA-D女士与ELIAM-D男士双板鹅绒滑雪服；Balenciaga推出SKIWEAR系列，涵盖派克大衣、短靴及专业护目镜，实现一站式装备选购；意大利品牌Emporio Armani于11月4日将其EA7冬奥会胶囊系列登陆天猫，包含棉服外套与运动套装等单品全网首发。
包袋与珠宝腕表品牌亦加大天猫新品投放力度。Prada Re-Nylon双肩包、Miu Miu IVY手袋天猫专享款、Ferragamo Hug迷你手提袋以及Valentino PANTHEA羊皮手袋均在平台首发。高奢珠宝品牌如Boucheron、Hublot、Chopard则推出线上限量产品：宝诗龙孔雀羽毛吊坠、宇舶AERO镂空霓彩腕表（限量20枚）、萧邦快乐钻石机械腕表（全球限量30件），实验“线上稀缺性”策略。
Maison Margiela再度携手Salomon发布MM6 X SALOMON联名外套与运动鞋，在天猫首发后持续打破销售记录。Coach凭借Empire和Brooklyn系列手袋在社交媒体走红，双11开卖首日同比实现三位数高增长。Coach中国区总裁Liliana Lucioni表示，品牌成长源于对Z世代生活方式的理解，正推动零售与数字端深度融合，实现门店、天猫旗舰店与社交平台在产品、内容与价格上的统一。她认为天猫不仅是销售渠道，更是洞察消费者与创新共鸣的窗口。
贝恩咨询《2023-2024全球奢侈品报告》指出，Z世代购买奢侈品的起点年龄较上一代提前近十年，奢侈品已成为其自我表达的一部分。根据要客研究院《2024中国奢侈品消费趋势洞察》，以生活方式、设计细节与自我价值为导向的消费判断正在取代传统的品牌符号与社交认同模式。市场格局趋向多极化，消费者在传统大牌、小众设计师品牌、运动奢品与生活方式品牌之间灵活切换，身份叙事由个体自主建构。
电商平台的角色正从“线上卖场”转向“情感媒介”。天猫奢品通过数据与内容理解消费者的购买动机、时间节点及其对品牌的情感定位，帮助品牌建立从“触达—互动—认同—复购”的长期关系链路。平台针对高净值人群构建分层会员体系，提供新品优先获取权、限量款预约、品牌活动定向邀请等权益。
“THE KEY”项目打通淘系黑钻与钻石会员体系，面向高净值人群发起品牌活动邀约。近期活动组织用户前往江诗丹顿南京西路旗舰店试戴腕表、对话制表师并参与“水晶能量”主题互动，获得双向好评并促成部分成交。未来计划整合阿里生态内出行、旅游与酒店资源，将奢侈品消费延伸为高端生活方式体验。
奢侈品数字化进入第二阶段，单纯的产品陈列与销售模式已失效，取而代之的是以智能化与内容驱动为核心的融合式体验。天猫与小红书数据打通的“小红星”及“红猫计划”助力品牌精准锁定目标客群。今年以来，从小红书种草后搜索天猫奢品的人群同比增长6倍，加购人数达去年5倍，直接转化成交增长30%。双11期间，“小红星”合作品牌数量为去年2倍，整体投入为去年3倍，带来近百万精准新客。
“天猫奢品心选”直播台自今年2月推出以来，坚持高品质内容呈现品牌美学。双11期间联合包先生、周小晨等KOL策划品类专场，并为Max Mara、DVF等品牌打造上新大秀专场，实现声量与销量双重突破。AI技术广泛应用于直播与内容生产，Burberry AI直播间贡献超半数成交，Ganni、Hugo Boss、Maison Margiela、Marni、MCM等品牌首次尝试AI数字人直播。生成式AI用于导购视频制作，降低制作成本同时提升新品转化率。
天猫奢品正依托阿里技术体系开发具备行业理解能力的AI Agent，旨在重塑服务体验与运营效率，实现“智能且有温度”的升级。无论技术如何演进，核心始终是人。今年双11表现印证：唯有真正理解消费者，以真诚建立信任，以前沿技术延展情感连接，品牌才能在不确定性中实现长期稳定增长。
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