日本餐饮企业正加快进入中国市场的步伐，吉野家旗下拉面品牌“Kiramekino Mirai”于11月13日在上海南京东路恒基名人购物中心开设内地首家门店“煌面屋”，这是该品牌在海外的首家店。品牌2013年成立于日本京都，2024年被吉野家集团收购，目前在日本拥有24家门店，另有一家上海门店正在筹备中。

吉野家曾通过“花丸乌冬”试水中国粉面市场，但于2022年8月退出。根据其2024年5月公布的中期经营计划，公司拟将拉面业务打造为继牛肉饭、乌冬面之后的第三大业务板块，并将中国市场作为重点发展区域。吉野家自1992年进入中国，现有门店逾500家，贡献集团总营收的14%，目标在2025年将中国业务贡献率提升至20%。

除吉野家外，多家日本餐饮品牌亦加速入华。今年3月，创立超60年的东京拉面品牌环七·土佐子在上海开设中国首店；町田商店于2023年9月进入上海，2024年下半年再开两店，其主打产品“町田商店拉面”在上海售价36元，低于日本本土的约41元人民币。

味千拉面经历收缩后重启扩张，2023年下半年新开21家店，2024年上半年新开12家，门店总数达608家，重回600家以上规模。寿司品牌寿司郎于11月6日以双首店模式进入上海，此前已在中国开设60多家门店，根据其2025财年报告，计划将大中华区门店从2024财年末的129家增至2025财年末的160家，并进一步扩展至210家以上。

滨寿司母公司泉膳控股社长小川洋平表示，鉴于市场反应热烈及潜在规模庞大，将加快在中国的开店速度。目前滨寿司在中国拥有130多家门店。萨莉亚则向三四线城市下沉，2024年以来已在肇庆、揭阳、湛江、清远、江阴、余姚、绍兴、泰州等城市开设首店，此前曾提出在华开店1000家的目标。

多个品牌在中国的定价较日本本土更具性价比。煌面屋招牌“鸡白汤拉面”定价39元，“台湾拌面”40元，官网称价格设定比日本更合理。町田商店、滨寿司、寿司郎及吉野家均表示为迎合中国消费者制定了更具竞争力的定价策略。

加速入华的背后是日本本土市场增长乏力。泉膳控股2024财年上半年净利润同比下降6%至232亿日元（约10.7亿元人民币），主要受米价上涨影响。寿司郎在日本本土增速不及海外市场，2025财年海外销售收入同比增长42.6%，营业利润增长105.1%，其中中国大陆为主要驱动力。

日本市场趋于饱和，人口减少导致客流下滑。食其家在日本门店数近十年停滞于1900多家；吉野家在日本门店超1200家，上一财年净增长率仅2%。相比之下，中国成为重要增长极。寿司郎部分中国门店单日销售额创历史新高；吉野家社长成濑哲也表示，中国中间控股公司今年利润或创新高，在重庆、福建等地实现两位数增长。

行业观察认为，当前中国消费环境与1990年代日本相似，进入“质价比时代”，使擅长成本控制的日本餐企具备竞争优势。吉野家联合子公司建立本地供应链，在江苏昆山工厂生产面条、汤料和酱料，确保品控并实现本地化运营。

然而扩张并非一帆风顺。寸屋拉面入华一年多仅开5家店，远未达成200家目标；丸龟制面虽宣布重返中国并计划2028年开数百家店，至今无实质进展；2025财年萨莉亚在北上广利润率均下滑超20%。

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