吉野家控股旗下拉面子公司“Kiramekino Mirai”于2023年11月13日在上海恒基名人购物中心开出中国首家拉面店“煌面屋”，标志着其在华重启面条业务。门店位于南京东路核心商场B1层，采用直营模式，主打日式鸡白汤拉面与拌面产品。

“煌面屋”门店延续日式简约风格，以蓝色系为主色调，设有单人桌和四人桌，品牌slogan为“好汤做底、面是主角”。产品矩阵涵盖招牌鸡白汤煌面（盐味、酱油、味噌三种口味）和京都拌煌面，顾客可自选加料如蛋、叉烧等。此外还提供煌·豚肩肉叉烧丼、煌·泡菜豚肩肉叉烧丼、煌·明太子丼等多种日式主食，以及炸鸡块、炸猪排、海螺、炸牡蛎等小吃。

面类产品定价在39元至52元之间，其中鸡白汤煌面起价39元/碗，超满足京都拌煌面售价52元/份；小吃及叉烧单品统一售价18元/份，人均消费约44元，整体人均消费区间为40-60元。

此次开店是吉野家继退出乌冬面业务后再次加码面类赛道的关键动作。此前，吉野家于2011年将“花丸乌冬面”引入中国，巅峰时期开店37家，覆盖上海、深圳、青岛等五城，但因经营问题于2022年8月全面退出中国市场，仅剩的上海美罗城门店亦完成闭店清算。

为实现拉面业务扩张，吉野家近年来通过收购布局产业链。2016年收购世田屋拉面连锁66.5%股权；2020年推出新品牌“特制味噌拉面和田商店”，并于2023年在东京开设首店；2024年4月收购拉面供应商产业（Takara Sangyo）；2025年1月收购日本连锁拉面品牌Kirameki。截至2024年，吉野家集团已整合Setagaya、Withlink、kirameki、Zenryyoku no Moto四家公司旗下的17个拉面品牌。

“煌面屋”源自2013年创立于日本京都的品牌Kirameki，在日本本土已有23家门店。吉野家中期经营计划提出，到2035年成为全球最大拉面企业，并设定2029财年拉面业务销售额达400亿日元（约合人民币19.91亿元）的目标，年均增长38%，相当于“五年造出一个味千”，其中中国市场被定位为核心支撑。

吉野家押注拉面品类，源于其传统牛肉饭业务增长乏力。公司进入中国30年，长期依赖单一饭类结构，产品更新频率低于本土快餐品牌，面临同质化竞争压力。同时，牛肉、大米等核心食材价格持续上涨，导致成本压力加剧，上一财年净利润同比下滑32.1%。日本本土市场增长趋缓，门店净增长率仅为2%，而中国拥有570家门店，成为海外业务支柱，亟需通过新品类构建第二增长曲线。

当前中国日式拉面市场已有味千拉面等成熟品牌，且本土新兴品牌如和府捞面、遇见小面、马记永、陈香贵、王繁星等快速崛起，推动细分市场多元化发展。相较米饭快餐赛道，拉面品类具备更强堂食属性与场景体验优势，有利于提升用户粘性。然而，39元起的定价对产品力与品牌力提出更高要求，叠加过往乌冬面业务失败经验，吉野家此次转型面临严峻挑战。

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