日本威士忌在中国市场的价格出现显著下滑，消费端与收藏市场均呈现降温趋势。

以三得利旗下“山崎、白州、響”为代表的产品价格普遍下跌，部分高端款跌幅过半。山崎18年曾涨至近9000元/瓶，目前回落至4000多元；山崎12年行货从2000多元降至约1400元，机场版更低；響大师机场版现价七八百元，響和风醇韵由疫情期千余元降至700多元。

京东威士忌热卖榜中，日本威士忌已基本退出前十，仅山崎1923入门款勉强入榜且排名靠后。

投资市场同样承压。据Whiskystats数据，交易量最大的100种日威2024年10月再跌4.3%，日本威士忌指数回落至2017年水平。2022年以来三年内，此前八年积累的增值空间已被完全抹去。

收藏级产品价格剧烈回调。羽生“红桃二”从今年五月15200欧元跌至8800欧元；“方块二”由逾25000欧元高位滑落至4400欧元。

出口数据同步走弱。2024年日本威士忌全球出口量约1128万升，同比下降11.36%；出口额约436.51亿日元，下降12.8%。对中国大陆（不含港澳台）出口额下滑近50%，失去第一大出口市场地位，出口均价回落超25%。

尽管终端价格下行，三得利宣布自2026年4月1日起上调39款产品建议零售价，涨幅2%至20%，其中“三剑客”提价6%至15%。

公司解释称，成本上升为主要动因，包括进口大麦与橡木桶采购成本增加、物流费用上涨及日元汇率低迷。同时，近年持续投入新蒸馏设备与陈酿仓库扩建，亦带来资本支出压力。

三得利涨价遵循“两年一调”节奏，此前已于2021年与2023年两次提价。

业内分析认为，厂家提价意在稳定一级经销商体系与品牌利润结构，在投机者逐步退出背景下推动行业回归健康轨道。

多重因素导致日威在华失势。酒水研究者欧阳千里指出，宏观经济环境变化影响显著，经济趋冷促使消费者趋于理性，具备金融属性的威士忌价格随之回调。

部分经销商在高点囤货，当前面临消费降级导致销量下滑、库存积压风险，普遍采取“先抛售、再观望”策略，加剧价格下行。

市场流通结构变化也加速价格透明化。疫情后行货供应恢复平稳，电商平台发展提升信息透明度，海外购等新型消费方式压缩经销层级，拉低成交价。

外部竞争压力加大。苏格兰威士忌加强中国市场推广，国产威士忌如大芹、崃州等品牌崛起，共同挤压日本威士忌市场份额。

知趣营销总经理蔡学飞表示，此轮价格回落是炒作泡沫破裂、供需逆转、消费理念转变与替代品竞争加剧共同作用结果。此前资本过度炒作推高价格，疫情后产能恢复打破“稀缺性”神话，叠加国内经济下行，消费者转向性价比更高的苏格兰或国产威士忌，导致高端需求萎缩。

行业人士认为，当前调整对囤货型商家冲击较大，但从长期看属供需结构的健康重构，有利于普通消费者。

为应对挑战，日本威士忌产业正强化正品渠道建设。2024年4月，日本烈酒与利口酒制造商联合会实施行业规范，整治“伪日威”乱象，重建消费者信任。

三得利加码中国市场布局，通过山崎、白州、響等品牌开展线下品鉴会、线上互动及视觉营销与中国消费者建立联结。

在Whisky L！国际潮流威士忌烈酒展上，山崎与白州举办大师班及多款年份垂直品鉴活动。宾三得利洋酒天猫旗舰店开业，拓展线上购买渠道。

欧阳千里评价此类品牌互动为“长期主义”投入，短期内难见效，但在白酒行业调整期下，各类烈酒均面临冲击，品牌培育尤为重要。

蔡学飞指出，三得利若能持续强化消费者对工艺与价值的认知，并配合控货策略突出高端产品稀缺性，有助于维护价格体系。

但他同时强调，当前消费理性化使高溢价接受度降低，跨境电商价格倒挂、“伪日威”泛滥、年份造假等问题损害品牌形象，品牌需平衡高端定位与实际价值，回应本土消费习惯变化，方能实现价格提振。”

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