京东近期对其App首页入口进行调整，将即时零售服务从“外卖”变更为“自营秒送”，标志着其在即时配送领域策略的转变。此次调整后，“自营秒送”成为一级流量入口，重点突出“9分钟送达”的极速体验。

该服务目前仅在北京地区上线，上海、广州、深圳等城市尚未开放相关入口。测试显示，用户切换至上述城市地址后，无法查看“自营秒送”选项，表明该功能仍处于区域试点阶段。

“9分钟送达”主要覆盖应急类商品，包括感冒药、温度计、卫生巾、计生用品等京东大药房品类。生鲜、酒水、日用百货等常规即时零售商品仍维持30至40分钟的配送时效。部分3C及家居商品配送效率有所提升，最快30分钟内可送达。

实际配送时间存在波动。一项实地测试中，北京用户下单一包8.9元卫生巾，系统预估送达时间为15分钟。商品由距离约2.7公里的京东大药房发出，商家在2分钟内完成拣货打包，骑手接单后7分钟启动配送，最终耗时16分钟完成交付。

尽管标称“最快9分钟送达”，但受限于门店密度与配送资源，多数订单实际送达时间在12至15分钟之间，个别情况超过20分钟。理想状态下的极速履约依赖于门店与用户间的近距离匹配。

京东此举被视为在骑手规模和订单总量不及美团的情况下，采取的差异化竞争策略。依托自营门店网络，聚焦高时效需求场景，服务于对配送速度敏感且愿意支付溢价的用户群体。非京东PLUS会员需支付5元配送费，PLUS会员可免除该项费用，另含0.5元包装费。

行业数据显示，美团2025年第二季度平均每单配送时长为34分钟，淘宝闪购与京东秒送平均在30至50分钟区间。在履约能力方面，美团凭借745万活跃骑手形成优势，而京东注册骑手约为15万人，加上众包运力总计规模较小，在高峰时段面临较大履约压力。

专家指出，极致速度难以大规模复制。受电动车行驶速度、路况、人力体能等因素制约，“9分钟送达”不具备普遍可行性。配送效率提升往往以牺牲单次多单配送为代价，导致每单成本上升，影响盈利模型。

当前即时零售行业整体处于亏损状态。2025年第二季度，美团调整后净利润同比下降近九成至14.93亿元，阿里旗下淘宝闪购业务亏损超100亿元，京东新业务板块（含秒送）亏损接近150亿元。平台竞争核心仍是订单规模的积累。

订单密度决定成本结构。高单量可摊薄骑手每单成本，形成规模效应。刘彬认为，单量是平台基建，缺乏足够订单则无法支撑高效运力体系。老张指出，消费者普遍对价格敏感，配送费差异可能直接影响下单决策。

为争夺订单，各平台采用不同策略：美团推出“浣熊食堂”强化食品安全信任；淘宝闪购投入500亿元补贴拉动增长，日订单量由千万级升至七八千万单；京东则坚持品质定位，通过自营品牌如京东大药房、七鲜超市把控供应链。

平台亦探索增量路径。一是发展自有品牌，创造新消费需求；二是应用技术手段优化配送，如美团试运行无人机配送，试图突破地理限制并降低长期成本，但仍面临投入产出比、隐私保护及末端送达等问题。

京东此次调整反映行业竞争从追求规模转向精细化运营。通过“自营+极速”模式切入细分市场，尝试建立分层服务体系，满足特定用户对时效的高要求。这一探索虽受限于地域、品类与成本，未能全面推广，但为高价值商品配送提供了新思路。

长远来看，即时零售的竞争将更加立体化，不仅比拼商品丰富度与配送速度，更考验平台对用户需求的洞察力与服务能力的分层设计。单量基础仍是决定履约稳定性与盈利能力的关键因素。京东的尝试或成为行业走向服务分化的重要信号。

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