2025年第三季度，京东、阿里、美团在外卖业务上的投入均出现调整。美团CEO王兴表示坚决反对外卖价格战，称其未创造行业价值；阿里电商事业群CEO蒋凡强调即时零售单位经济效益（UE）改善，下季度对闪购投入将显著收缩；京东则已悄然减少外卖业务环比投入。

尽管三家平台相继释放降温信号，但均保留根据竞争态势调整策略的空间。阿里CFO徐宏称三季度为闪购投入高点，下季度将明显缩减。王兴透露，外卖亏损在2025年Q3见底，双11后补贴力度下降。消费者反馈，淘宝闪购价格更具优势，美团配送更稳定，瑞幸等茶饮低价促销减少。

骑手端亦感受到变化。一位九月入职的美团专送骑手表示，日均单量由60单降至50单；江苏地区骑手反映，月收入从高峰1.3万元降至约9000元，总单量减少四五百单。商家端同样承压，广东茶饮品牌经营者王鑫称，店铺单量与收入同比下滑约20%。

京东最早退出区域补贴，9-10月逐步削减，单均补贴从满15减10元降至3-5元，该品牌在京东的订单占比由30%降至不足2%。淘宝补贴虽坚挺但持续收窄，10月起发券力度从20减10以上逐步下调，11月继续减弱。美团与淘宝形成拉锯，价格战未再升级，美团依靠算法推荐与物流优势吸引品质用户，目前两者在其店铺单量中各占五成。

易观数据显示，2025年Q3美团即时交易成交额市占率达47.1%，淘宝为42.3%，京东占8.4%。此前市场普遍认为美团与饿了么呈三七格局，如今阿里通过大规模投入实现份额跃升。但美团与京东均认为价格战不可持续，行业正从“烧钱换规模”转向“效率定输赢”。

阿里虽宣布收缩投入，但知情人士指出，UE亏损收窄后可通过规模效应和效率提升维持优惠并减亏，仍看好闪购带来的电商场景增量。美团强调将进行必要投资以保持领先，但无意参与价格战，未来竞争将经历资本驱动、效率驱动到创新驱动的演变。

效率成为下半场关键。蒋凡提及订单结构与规模效应对物流成本与UE的影响。商家观察到，淘宝闪购重心转向“爆品团”，入选商品可获更高补贴；美团则加速推进拼好饭项目，与连锁品牌合作加强。王鑫解释，拼好饭模式下，奶茶供货价6元，补贴后售价4.5-7元，无补贴则为10-12元，平台可依区域与用户差异定价。

拼好饭与爆品团类似拼多多百亿补贴逻辑，旨在建立低价且品质保障的消费心智，降低决策成本，集中流量曝光以提升质价比。笔单价成为隐性竞争指标。王兴指出，美团实付超15元订单占比超三分之二，超30元订单占七成以上，聚焦高客单价领域。蒋凡称过去两个月平台高客单价订单占比上升，非茶饮订单达75%以上，闪购笔单价较8月环比增长超两位数。双11期间，淘宝将88VIP电商优惠与外卖券捆绑发放，试图以高净值用户反哺外卖业务。

王鑫表示，尽管补贴退潮，但低价竞争对餐饮商家的影响仍在延续，短期内难以摆脱依赖。在补贴降温背景下，平台需在供应链、运营创新与效率升级上发力，谁能率先实现价值跃迁，讲出新故事，便有望走出行业寒冬。

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