过去半个月，沃尔玛旗下自有品牌“沃集鲜”的广告出现在广州、上海等城市多个地铁通道，“从小逛到大的超市”“自家品牌，好品质吃一口就知道”等标语试图唤醒消费者对沃尔玛超市的集体记忆。
11月17日，沃尔玛中国宣布沃集鲜全面升级，近一年推出近千款新品（包含升级产品），覆盖生鲜、食品、饮料等核心品类。同时，公司明确将持续加码对沃尔玛超市门店改造与全渠道建设投入。
作为1996年进入中国市场的零售企业，沃尔玛近年面临客流和营收下降、竞争加剧等挑战。中国连锁经营协会数据显示，截至2025年4月30日，沃尔玛中国共有334家门店，较2019年的442家减少108家。其中山姆会员店持续扩店，而沃尔玛超市门店数量则在收缩。
沃尔玛中国正通过商品结构调整与店型创新重塑沃尔玛超市业态，并借鉴山姆的部分运营经验。沃集鲜于2019年推出，初期聚焦鲜食领域。2023年，沃尔玛中国原有惠宜、沃集鲜和George三大自有品牌，分别覆盖包装食品、鲜食及家居服装品类。随后战略调整，原属惠宜的部分包装食品整合进沃集鲜体系，惠宜转向专注家居日用品类，George品牌目前未见相关商品上架。
在沃尔玛北京清河万象汇店，沃集鲜产品被集中陈列于过道等核心动线黄金位置。线上渠道中，沃尔玛App为沃集鲜设立独立专区，下设粮油调味、面条年糕、快手菜面点等九大栏目。在休闲零食坚果炒货类别中，沃集鲜占84个SKU中的36个；食用油类别中，44个SKU有15个来自沃集鲜。
近一年来，沃尔玛中国微信公众号发布6篇提及沃集鲜的文章，此前该品牌内容更新曾长期停滞。惠宜品牌内容停留在2023年，George品牌自2021年后再无动态。目前惠宜仅保留面巾、洗洁精、内衣洗衣液等少数单品。
沃尔玛中国表示，沃集鲜坚持“简单配料、与头部品牌合作、稳定质价比”三大原则，在供应商合作方面持开放态度，不拘泥于合作方式，只要符合“品质为先、天天平价、强化供应链保障”承诺即可参与。
沃集鲜已落地与头部品牌合作模式。洽洽代工其坚果产品，今麦郎代工方便面等速食产品，千禾味业代工酱油等调味品，三元股份代工牛奶等乳制品。一家合作品牌商表示，2025年夏天新增沃集鲜代工合作模式，此前为直营入驻。该商称，沃集鲜对供应商设有严格审查标准，“只有符合设定要求的企业才能进入初审名单，我司是通过层层竞争，凭借产品品质最终获得合作资格”。
近年来，物美、永辉等传统商超以及盒马、叮咚买菜等新零售平台均将自有品牌作为战略重点，推动自有商品销售占比提升。
在门店形态方面，沃尔玛亦进行创新。今年1月，沃尔玛在深圳开出首家社区店。高德地图显示，截至目前已在深圳落地5家社区门店。9月，沃尔玛中国称社区店已完成测试验证与迭代升级，进入规模化落地阶段，标志着全渠道便捷服务战略进入精细化、深耕化新里程。
社区店以“小、精、近”为核心特质，提出“10分钟步行生活圈”概念，采用约500平米主力店型，聚焦一日五餐高质价比商品，匹配城市高密度社区生活形态。沃尔玛中国称，社区店是实体门店为核心的全渠道矩阵重要一环，与大店和电商平台优势互补，提供约2000款精选商品，其中几百款沃集鲜商品为亮点。
盒马旗下“超盒算NB”社区店每月以20家以上速度扩张，门店数已超350家。德国平价超市奥乐齐（ALDI）截至9月30日在华门店达80家，主要布局江浙沪地区。
此外，2024年底至2025年初，沃尔玛在昆明接连开设龙泉店和正大店两家新一代门店。新门店改变传统卖场模式，货架高度从4.5米降至3.2米，取消冗长主通道，采用开放式陈列，营造更亲切购物环境，新增果切区、西式餐吧、快食购和卤水熟食等区域。
2024年以来，沃尔玛在北京、贵州、辽宁等多地集中改造门店，通过大数据分析优化商品结构，淘汰冗余单品，拓展品类宽度与深度，设立季节性商品区、地方特产区和全球购等专区，配合试吃体验和场景化陈列。
在传统大卖场业态持续调整背景下，沃尔玛大卖场近年关闭多家门店，而山姆会员店保持增长。沃尔玛最新财报显示，2026财年第三季度，沃尔玛中国净销售额同比增长21.8%，其中山姆交易量实现两位数增长，但未单独披露沃尔玛超市表现。今年第三季度，沃尔玛关闭昆明、南昌、泸州、重庆等地多家门店。
沃尔玛开始借鉴山姆选品逻辑，同时注重差异化执行。饮用水产品中，山姆MM弱碱性天然矿泉水与沃集鲜同类产品均以广西巴马为水源地宣传，但由不同工厂生产：前者供应商为巴马百年食品饮料有限公司，后者为巴马和泰长寿产业有限公司。沃集鲜300ml×20瓶装售价19.99元，山姆300ml×24瓶装售价22.8元，单瓶折算价格分别为0.9995元与0.95元，山姆具轻微价格优势。
黑松露火腿苏打饼干在山姆App位列饼干热度榜第三，评价超42万条。沃尔玛App沃集鲜系列亦上架同类商品，生产厂商不同。山姆版本定价39.9元/1.16kg（约34.4元/kg），沃集鲜版本9.99元/285g（约35.05元/kg）。沃集鲜将其作为引流商品，新人可享0.1元/袋体验价，限购一袋。
经济观察报记者抽样对比40款商品发现，约四分之一商品在沃尔玛全球购平台售价低于山姆。
关于组织与人事是否复制山姆经验，业内人士表示，山姆中国首席采购官张青与沃尔玛超市首席采购官祝骏近年保持稳定，两个品牌的采购体系独立，下属执行岗位存在正常流动，但各品类负责人未发生变化。
据36氪报道，郑硕怀于2024年9月2日起调任沃尔玛中国高级副总裁、兼任山姆会员店COO，并继续领导山姆会籍团队。原山姆会员店COO方晓峰调任沃尔玛中国CPO（首席人才官）。
除自有品牌与店型调整外，沃尔玛中国是否还有其他支持举措？记者就此向沃尔玛中国发去采访提纲，截至发稿未获回复。
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