东方甄选正计划迈出线下扩张的第一步，其CEO俞敏洪提出的全国百家门店构想逐渐明朗。12月3日，北京商报记者发现，东方甄选正在招聘北京首家旗舰店的店长，薪资范围为1.5万至3万元，优先考虑具备“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。

该旗舰店选址于北京中关村，面积约为400平方米，商品涵盖生鲜、零食、日百等便利店品类，并设有简餐和咖啡饮品区。招聘信息显示，应聘者需具备5年以上零售行业经验，曾管理超过15人的团队，且有便利蜂、7—11、罗森等连锁便利店从业背景者优先。

近期，东方甄选（北京）科技有限公司发生工商变更，经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务。对此，公司相关负责人表示属正常经营调整，目前暂无具体业务信息披露。尽管未明确说明新增业务与旗舰店的关系，但招聘信息表明，其门店模型或将借鉴便利蜂、7—11等品牌的运营模式。

去年8月，俞敏洪曾在股东交流会上透露，希望依托全国约800个新东方地面教学点，探索线上线下结合的会员店、旗舰店模式，利用家长流量实现低成本布局。不过，关于旗舰店是否设在新东方北京总部楼下及未来城市拓展规划，东方甄选方面未予回应。

旗舰店将承担连接线上与线下流量的重任。招聘要求中提及，店长需建立新零售门店SOP与管理制度，支持到店消费、即时配送及自提服务。此前，东方甄选曾试水“小时达”业务，与京东买菜合作前置仓配送，但因流量和SKU受限，履约主导权不足而终止。

为提升履约效率，东方甄选自2022年8月起在全国布局20个自营仓库，采用顺丰与京东物流保障时效；2024年11月，华东自营冷链仓接入菜鸟速递，实现次日达甚至次晨达。此外，去年9月，公司在总部投放智能零售柜销售自营产品，尚未大规模铺开，旨在增加App与产品的曝光。

通过旗舰店作为线下触点，东方甄选有望进一步缩短履约链路。当前阿里、美团、京东在即时零售领域激烈竞争，释放大量流量红利，推动年轻消费者形成近场电商习惯，为其提供发展机遇。若能与新东方教学网点协同，还可复用选址与客流资源，转化用户为会员。

近年来，三只羊、交个朋友、美腕等直播机构纷纷加码线下。三只羊旗下小杨臻选首家门店已在安徽蒙城开业，主打自营零食、酒饮与日百商品，支持线上下单、门店自提，并推出代金券引导抖音流量入店。

交个朋友重启“重新加载”线下项目，计划全国扩张3000家门店，已在北京门头沟落地首店，主推性价比男装。截至2025年初，“重新加载”门店数量超50家，目标2025年突破500家。美腕则推进奈娃咖啡进校园，已在南京传媒学院与昆山杜克大学设点，强化社交属性与品质体验。

同时，美腕运营“所有女生的快乐市集”IP，已在大连草莓音乐节、上海前滩、广州等地举办四场活动，为合作品牌引流。然而，直播机构进军线下面临实体企业的直接竞争。位于中关村的东方甄选旗舰店周边聚集fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市以及京东便利店、7—11等多类业态，对选品组货与差异化能力提出更高要求。

电商专家姜蓉指出，线上流量内卷严重，利润率下滑，促使直播机构寻求线下增量。但她强调，线下零售逻辑与线上截然不同，涉及选址、选品、供应链、动线设计、陈列技术及现场服务等多个专业维度，是百年积累的体系，非短期可复制。

她认为，消费者在线下更趋理性，不会如直播间般冲动下单，传统线上打法难以奏效，东方甄选需组建以线下零售人才为核心的团队。零售业专家胡春才也表示，门店有助于提升品牌认知、降低获客成本，但也带来经营压力，需在有限空间内聚焦特色单品，提高周转率。

东方甄选亟需构建新的增长叙事。2023年12月“小作文”事件加速董宇辉离职，导致公司股价一度下跌23%，粉丝量与流量受损。2025财年财报显示，全渠道已付GMV从去年同期143亿元降至87亿元，抖音渠道订单量由1.8亿单下降至9160万单。

与辉同行抖音账号粉丝一年内突破3000万，反超东方甄选主账号的2805万。飞瓜数据显示，东方甄选主账号在2024年“双11”期间粉丝增长疲软，10月至11月减少9.8万人。

在品类策略上，东方甄选逐步减少低利润生鲜食品比重，扩大智能家居、服饰内衣等高单价商品占比。目前已推出700余款自营产品，覆盖营养保健、宠物食品、服饰等多个品类。用户画像显示，超五成粉丝年龄在31—40岁之间，新锐白领与精致妈妈为主要消费群体。

东方甄选持续加码自有App。2025财年，App渠道GMV占比由上年度8.4%提升至15.7%，付费会员数增至26.43万，同比增长约33%。App上自营产品GMV占全部自营产品GMV比例由16.3%上升至28.8%。

今年11月，俞敏洪宣布前CEO孙东旭因“个人原因”离职。经历董宇辉与孙东旭相继离开后，东方甄选正试图从震荡中恢复，推进多元化发展路径，探索线下零售新可能。

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