今年由京东率先发起的外卖补贴战在经历近十个月高强度竞争后，正迎来全面降温。随着2025年第三季度财报披露，阿里、美团、京东均释放出收缩投入信号，标志着这场烧钱超两千亿元的战役进入收尾阶段。
11月28日，美团发布第三季度财报显示，营收955亿元，同比增长2%；经调整净亏损达160亿元，而去年同期净利润为128亿元，相当于同比少赚288亿元。美团CEO王兴在财报电话会议上表示，“半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格竞争没有为行业创造价值，不可持续。”
阿里方面亦出现战略转向。三季度经营利润同比暴跌85%至54亿元，相当于少赚近300亿元。阿里集团首席财务官徐宏称，本季度是闪购业务投入的高点，随着整体效率改善和规模稳定，预计下个季度闪购业务的整体投入会显著收缩。
京东则更早一步主动缩减外卖业务投入。当阿里与美团仍在加码时，京东已在三季度将营销开支环比减少22%至211亿元，同比增幅从二季度的127%收窄至111%。其“新业务”分部三季度营收156亿元，营业成本166亿元，经营费用149亿元，最终经营亏损157亿元，较去年同期多亏151亿元。
据统计，仅第二季度和第三季度，三家巨头在即时零售业务上的市场费用累计投入超2200亿元。其中阿里两季度销售及营销开支达1197亿元，主要用于淘宝闪购用户补贴与拉新；美团两季度销售及营销开支达568亿元；京东两季度累计投入481亿元。
尽管投入巨大，但行业格局未发生根本性变化。据摩根大通测算数据，美团在餐饮外卖领域仍以50%订单量份额占据主导地位。王兴透露，目前美团客单价15元以上订单GTV占比超三分之二，30元以上订单占比约70%。阿里通过淘宝闪购与饿了么整合，订单量份额提升至42%，虽在8月峰值期短暂反超美团，但未能动摇整体格局。京东市场份额约为8%，二季度末曾冲高至11%，随后随投入收缩有所回落。
从收获角度看，阿里在外卖大战中实现了生态协同效应。二季度淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，8月周平均日订单达8000万单，月度交易用户买家达3亿，日均活跃骑手数达200万。该业务拉动淘宝8月DAU增长20%，带动客户管理收入上升，并减少市场费用投入。财报显示，约3500个天猫品牌已将其线下门店接入即时零售业务，推动淘宝APP月活和消费者同比快速提升。资本市场反应积极，阿里股价年内涨幅超90%，在京东、美团股价走跌背景下实现独立上扬。
美团作为守城方，在此轮竞争中验证了履约体系稳定性。三季报显示，餐饮外卖日活跃用户和月交易用户均创新高，更多中低频用户向高频迁移，交易频次与黏性提升。低价潮退去后，留存用户对美团服务体验与履约效率形成深度认可，成为巩固市场地位的核心资产。财报发布后，美团股价逆势上涨，反映出资本市场对其护城河的认可。
京东虽未实现规模突破，但在品牌认知与业务延展上取得进展。财报提及，京东外卖持续释放与核心零售业务的协同效应，尤其在用户增长、提频及跨品类购物方面。七鲜小厨自推出以来日均单量保持高位水平，获得消费者广泛认可。刘强东宣布上线独立外卖APP被解读为打造独立即时零售入口的尝试，但能否成为第二增长曲线仍需观察。总体来看，京东“得”的更多是舆论形象强化与战略方向探索，而非实际市场份额或利润增长。
财务代价方面，三家公司普遍呈现“增收不增利”局面。阿里中国电商业务三季度营收1326亿元，同比增长178亿元，其中即时零售收入229亿元，较2024年同期增长86亿元。但该分部经调整EBITA从去年同期443亿元骤降至105亿元，同比暴跌76%，单季少赚338亿元。盈利压力远超营收增长带来的提振作用。
美团核心本地商业业务三季度营收674亿元，同比下降19亿元，为除疫情外首次负增长。经营利润转为亏损141亿元。配送服务营收230亿元，同比减少48亿元，成为主要拖累项。销售及营销开支三季度同比激增91%至343亿元，占营收比例达36%的历史峰值。
京东“新业务”分部三季度营业成本同比增加128亿元至166亿元，经营费用同比增加131亿元至149亿元，导致亏损大幅扩大。相较之下，京东“控本增效”战略转向更为明显。
当前竞争趋缓的原因在于补贴边际效益下降。阿里二季度尚披露淘宝闪购多项核心数据，包括订单量、交易用户数、骑手规模及对DAU的拉动效果；三季度仅以“即时零售推动淘宝月活快速提升”概括，不再公布具体指标。业内人士认为，这可能意味着新增投入带来的用户留存与转化效率正在减弱。
资本市场对外“补贴换增长”模式也趋于谨慎。一旦补贴导致利润下滑，市场立即反映于股价波动，迫使平台重新评估增长路径。上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽指出，当前市场占有率格局基本落定，是否真正停战还取决于用户习惯是否完全形成，仍需进一步观察。
她同时表示，餐饮外卖仅为即时零售的“起点赛道”，未来竞争焦点将转向非餐类即时零售深耕以及到店场景渗透。除现有三巨头外，小红书、抖音等平台也在布局，市场竞争格局或将更加复杂。外卖大战第一回合暂告段落，但即时零售领域的下一阶段博弈仍在酝酿之中。
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