糖果消费持续下滑，行业面临深刻变革。 春节虽为糖果销售高峰期，销售额占企业全年四成以上，但整体消费频次减少，呈现平日冷清、节日扎堆的格局。

多重因素导致市场萎缩：90后与00后成为年货采购主力，更倾向健康饮食和个性消费；坚果等休闲食品因兼具健康属性与分享场景，分流大量消费者。《2024年中国新春礼盒消费者行为洞察报告》显示，计划购买坚果产品的消费者占比达46.3%，远超糖果类。

消费群体结构变化显著。魔镜洞察数据显示，21至35岁人群为糖果消费主力，女性占比56.2%。消费场景集中于礼赠、家庭消费及悦己需求，养生健身类消费亦在增长。

市场规模持续收缩。2023年国内糖果市场规模为850亿元，较2017年峰值900亿元下降50亿元。2014年至2020年年均增速仅2%，在休闲零食赛道中垫底。产量方面，2014年全国糖果产量超350万吨，2021年降至303万吨。人均消费量从2014年的1.41公斤降至2019年的1.28公斤。

喜糖市场受结婚率下降冲击严重。国内结婚对数由2014年1300万对降至2024年700万对。按每对新人平均消费2000元计算，每减少100万对将直接导致喜糖市场损失20亿元。

头部企业表现分化。2025年3月，雀巢收购徐福记剩余40%股权，估值约11.3亿美元。徐福记2023年在散装糖果市场份额达28%，2024年营收超70亿元，连续四年高位增长。但雀巢大中华区糖果业务收入占比仅为16.1%，增速2.1%，低于咖啡与宠物食品。

国产糖果企业普遍承压。晋江三家企业中国糖果、久久王、蜡笔小新食品发展乏力。中国糖果曾遭宗馥莉收购失败，后退出港股；久久王2021年上市，2024年首现归母净利润亏损；蜡笔小新食品自2014年“毒明胶事件”后陷入长期亏损，2016年净利同比下滑77.89%。2024年，久久王与蜡笔小新营业收入分别为3.15亿元和8.67亿元。

新兴品牌尝试突围。金添动漫手握26个IP冲刺港股，主打趣玩糖果饼干，前景待观察。

行业转型方向明确。王海宁指出，糖果产品将向有趣、好吃、健康、控糖发展。企业纷纷推出低糖或无糖产品，如徐福记推出0蔗糖非油炸五谷牛奶酥、坚果棒等。2023年国内无糖糖果市场规模同比增长9.6%，预计2025年继续扩张，受益于赤藓糖醇等代糖供应增加。

功能性糖果逐步兴起。雅客2003年推出维生素糖果，金嗓子喉宝成为早期代表。近年出现含益生菌、DHA、叶黄素、玻尿酸等功能性糖果。2023年功能性糖果产量约23万吨，仍属小众市场。

高端化与多品类延伸成策略重点。徐福记覆盖中式与西式婚礼场景，推出复古风情、清新浪漫风高端喜糖，并拓展至运动饼干、果汁软糖，目标2027年销售额破百亿。营销仍是关键手段，各大品牌重金签约代言人，如李沁代言大白兔、陈哲远代言不二家、孙颖莎代言徐福记、何洛洛任阿尔卑斯果然好嚼活力大使。

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