名创优品三季报显示季度收入首次突破50亿元，同比增长28.2%。 创始人叶国富在一档播客中表示，未来两年将关闭并重开全国80%的门店，推动公司从零售企业向文化创意公司转型。此言论引发加盟商担忧，集团CMO刘晓彬随后澄清称“两年”为长期目标，“80%”指大部分而非精确比例。

过去一年，叶国富主导永辉超市调改项目的同时，也在推进名创优品的战略升级。2023年2月，公司提出品牌升级战略，目标成为媲美Nike、星巴克的全球超级品牌，核心举措为“开大店、赚溢价”。此前一年，名创优品已在纽约曼哈顿开设740平米旗舰店，并陆续在伦敦、巴黎、雅加达等地开出超大型直营门店，其中雅加达门店面积达3000㎡，SKU数量破万。

海外门店定价显著高于国内，平均售价为中国市场的两倍以上，毛利率高出10个百分点。美国直营门店月均销售额达50万美元，毛利率超50%。但高租金压力与TEMU、Shein等同类出海平台竞争加剧，促使名创优品加速模式调整。

2024年10月，Miniso Land全球壹号店在上海南京东路开业，占地近2000㎡，近八成销售额来自IP系列产品。上半年IP产品销售占比已超30%。转型动因在于传统小店模式遭遇瓶颈：近两年国内营收增速多数时间低于门店扩张速度，部分老店月效不足20万元，导致大量关店。

名创优品借鉴泡泡玛特模式，提升客单价与附加值。IP产品相较非IP产品价格提高30%以上，溢价率在25%-200%之间。公司自2018年起积极布局IP合作，曾派员常驻洛杉矶争取漫威授权。目前IP来源以全球热门授权为主，涵盖漫威、三丽鸥、CHIIKAWA、哈利波特、黑神话悟空等。

截至2024年11月，名创优品签约16位潮玩艺术家，计划未来门店中自有IP产品占比达50%。其孵化的潮玩品牌TOPTOY已于9月向港交所递交上市申请。相比之下，泡泡玛特2024财年自有IP收入占比达85%，依赖签约艺术家打造独家爆款如Labubu。

依赖授权IP带来流量优势与产能协同，但也面临利润受限问题。热门IP授权费用上涨明显，《哪吒2》授权费从500万元涨至900万元。2024年一季度，名创优品营收同比增长19%，IP授权费同比上涨40%。

大店模型投入为普通门店两倍，但可实现三倍销售额、更高客单价及更短回报周期。成都春熙路旗舰店为国内首家，上海南京东路Miniso Land为当前规格最高门店。Miniso Space南京德基店IP商品占比达95%。叶国富规划未来三到五年内，将200㎡以下中小门店升级为400-600㎡，IP产品占比提至80%以上。

尽管《疯狂动物城2》上映带动相关衍生品热销，线上线下销售火爆，但多家企业同时推出同IP联名产品，削弱独占性优势。行业竞争格局下，能否构建自有IP生态成为决定转型成败的关键。

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