年底，奢侈品行业迎来“开店潮”。上海CHANEL恒隆广场精品店焕新开业，宝诗龙旗舰店落户新天地；北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany&co.新店陆续亮相，迪奥花瓣造型门店成为打卡热点。
业绩层面显现回暖迹象：爱马仕三季度营收同比增长9.6%至39亿欧元；Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度正增长；历峰集团2026财年上半年营收同比增长5%至106亿欧元，二季度增速达14%；LVMH三季度营收同比增长1%至182亿欧元，终止两连跌；Burberry 2026财年上半年调整后营业利润达1900万英镑，实现扭亏为盈；开云集团三季度营收跌幅收窄至5%。
尽管数据改善，各大集团高管仍保持谨慎。开云CEO Luca de Meo强调“保持谦逊”，Prada CEO Andrea Guerra称仅“度过最糟糕阶段”。
亚太市场成为复苏关键驱动力，但中日走势分化。爱马仕前三季度日本市场销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元，远超其他地区；而LVMH同期在日本营收下滑14%，历峰集团在日销售额下滑4%。日元汇率波动、国内治安与政治形势影响旅游业，国际游客消费不确定性增加。
中国市场复苏更具确定性。历峰集团二季度大中华市场（含港澳）销售额同比增长7%，Burberry大中华区增长3%。多家集团在财报中强调中国市场的积极势头。Altagamma预计2026年中国奢侈品消费将小幅增长约4%。
中国消费者存在“奢侈品羞耻”心理，品牌通过强化核心客户黏性与形象重塑应对。爱马仕在上海举办2025秋冬女装秀，系历史上第二次于巴黎外首发女裝系列。CHANEL与上海当代艺术博物馆合作打造“嘉柏丽尔·香奈儿空间”，Miu Miu在上海展览中心设立文学俱乐部，参与本地文化活动以增强认同感。
品类表现差异显著。包袋业务仍是支柱：爱马仕前三季度皮具和鞍具销售额同比增长12.6%，占总营收44.3%；开云集团超60%手袋销售来自新品，Giglio、EmblemMarmont和Ophidia系列表现突出；LVMH时装皮具部门三季度跌幅收窄至2%。
珠宝业务反弹明显：历峰集团旗下Cartier、Van Cleef & Arpels等四大珠宝品牌二季度销售额同比大涨17%；开云集团珠宝业务三季度实现两位数增长，Boucheron、Pomellato和Qeelin在亚太增长显著；LVMH手表与珠宝部门前三季度有机增长1%。贝恩咨询指出，Z世代对兼具设计与投资价值的高端珠宝需求旺盛。
美妆业务呈现分化：爱马仕计划2028年推出全新彩妆系列，LVMH持续更新Dior Addict等产品线；开云集团则将整体美妆业务出售给欧莱雅。美妆虽具引流作用，但利润率较低，短期内难成核心增长点。
渠道策略趋向“抓大放小”。路易威登上海“路易号”项目销售与引流效果超预期，北京三里屯新店即将开业，首尔清潭洞旗舰店也将扩建。爱马仕放缓开店，重点升级澳门等地门店；Gucci在广州K11开设重点项目门店。
非核心渠道加速收缩：开云集团关闭大量奥莱店，Loewe退出云南，LV、Burberry、卡地亚撤离贵阳，Prada关闭海口门店，原定LV开店计划亦被叫停。Jean-Marc Duplaix表示集团聚焦“关键区域”，优化网络结构，提升稀缺性以维持奢侈感。
零售模式转向“关系型”：Prada CEO认为应升级零售体验，加强销售顾问与核心客户之间的互信，推动门店从交易导向转为关系维护平台。
营销策略更重本土化与城市融入。春节期间，路易威登推出蛇年收纳盒，Burberry发布融合蛇形元素的“新禧贺岁系列”，迪奥推出DIOR GRAND SOIR AUTOMATE蛇年限定腕表，Loewe联袂珐琅工艺传人熊松涛推出特别系列。
品牌走进街头：Loewe与哈啰单车合作推出「金色骑旅」活动，在上海投放限定共享单车，骑行达标可获勋章及赠品，预约名额迅速抢空，小红书话题浏览量近300万。
CXG报告显示，72%消费者认为文化共鸣是本土品牌优势，国际品牌需补足短板。LVMH承认去年近半市场营销支出“毫无意义”，转向更灵活、体验式传播。
供应链整合加速。Prada收购范思哲获欧盟批准，阿玛尼创始人遗嘱要求继承人18个月内出售15%股权，Essilor Luxottica拟接手部分股份。CHANEL年内投资制革厂Nuova Impala与面料商Mantero Seta SpA，爱马仕拟收购羊绒供应商Lanificio Colombo 15%股份。
Berenberg数据显示，过去12个月全球发生279起奢侈品供应链收购案，集中于法意皮革厂与瑞士钟表工坊。行业复苏期推动垂直整合，头部品牌借机布局未来，供应链企业亦迎来估值修复窗口。资源整合强化市场话语权，加剧马太效应。
整体而言，奢侈品行业在经历低谷后，经营策略发生深层变革，涵盖产品结构调整、渠道优化、营销转型与供应链整合。2025年既是复苏之年，亦是改革关键期，各集团借复苏窗口调整布局，为下一周期蓄力。
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