年底，奢侈品行业迎来“开店潮”。CHANEL在上海恒隆广场焕新精品店，宝诗龙旗舰店落户上海新天地。北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany&co.新门店陆续亮相，迪奥花瓣造型引发打卡热潮。网友评价称：“奢侈品行业久违的上行景象再现”。
业绩数据显示行业确有回暖：爱马仕三季度营收同比增长9.6%至39亿欧元，增速创近三季新高；Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度正增长；历峰集团2026财年上半年营收同比增长5%至106亿欧元，其中二季度增长14%，远超预期；LVMH三季度营收同比增1%至182亿欧元，终止两连跌；Burberry 2026财年上半年调整后营业利润达1900万英镑，实现扭亏为盈；开云集团三季度营收跌幅收窄至5%。
尽管数据向好，高管态度仍谨慎。开云集团CEO Luca de Meo强调“保持谦逊”，Prada CEO Andrea Guerra称仅“度过最糟糕阶段”。行业仍面临核心业务波动、市场起伏及渠道重构等不确定性。
亚太市场回暖成为关键驱动力，但中日走势分化明显。爱马仕日本前三季度销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元，表现优于其他主要市场。品牌长期坚持本土化投资策略，建立稳定销售团队和客户信任。而LVMH同期在日本营收下滑14%，历峰集团在日销售额下降4%。日元汇率剧烈波动、治安与政治形势复杂影响旅游业，国际游客消费减少可能削弱市场潜力。
中国市场复苏更具确定性。历峰集团二季度大中华区（含港澳）销售额同比增长7%，Burberry同比增长3%。爱马仕、Prada、LVMH虽未公布具体数据，均在财报中肯定中国市场的恢复趋势。Altagamma报告指出，中国高净值人群持续增长，预计2026年奢侈品消费将小幅增长约4%。
中国消费者存在“奢侈品羞耻”心理，受社会文化影响，不愿因奢侈消费承受舆论压力。为此，品牌加强核心客户黏性并重塑公众形象。爱马仕将2025秋冬女装秀移师上海，系历史上第二次在巴黎以外首发女装系列，彰显重视程度。CHANEL与上海当代艺术博物馆合作设立“嘉柏丽尔·香奈儿空间”，包含中国大陆首个面向公众开放的当代艺术图书馆；Miu Miu于上海展览中心举办文学俱乐部活动，强化文化关联。
品类表现差异显著。包袋仍是支柱：爱马仕皮具和鞍具前三季度销售额增长12.6%，占总营收44.3%；开云集团超60%手袋销售额来自新品，Giglio、Emblem Marmont和Ophidia系列表现突出；LVMH时装皮具部门三季度跌幅收窄至2%。
珠宝业务反弹令人惊喜：历峰集团旗下Cartier、Van Cleef & Arpels等四大珠宝品牌二季度销售额同比大涨17%；开云集团珠宝业务三季度实现两位数增长，Boucheron、Pomellato和Qeelin在亚太增长显著；LVMH手表与珠宝部门前三季度有机增长1%。贝恩咨询指出，Z世代对兼具个性设计与投资价值的高端珠宝需求旺盛，其保值性强且价格区间合理，在同等价位下选择更丰富。
美妆业务则呈现分化：爱马仕计划2028年推出全新彩妆系列，LVMH旗下Dior Addict、Forever持续推新；开云集团则出售全部美妆业务予欧莱雅。尽管美妆引流作用明显，有助于维系新生代消费者，但利润率较低，短期内难成业绩主力。资源集中核心业务成为部分集团战略选择。
渠道策略趋向统一，“抓大放小”成主流。路易威登在上海打造的“路易号”项目销售与引流效果超预期。品牌加速布局一线城市核心商圈——北京三里屯太古里门店即将开业，首尔清潭洞旗舰店计划扩建。爱马仕放缓扩张节奏，聚焦澳门等地门店翻新；Gucci在广州K11开设重点项目门店。
非核心渠道持续收缩：开云集团关闭大量奥莱店，Loewe退出云南，LV、Burberry、卡地亚撤离贵阳，Prada关闭海口万象城门店，原定LV开店计划亦被叫停。此举旨在优化资源配置，聚焦“关键区域”，提升网络效率。渠道精简也增强稀缺感，维护品牌奢侈属性。
零售模式正从交易导向转向关系导向。Prada CEO Andrea Guerra强调零售体验升级，主张构建销售顾问与核心客户的深度互信。Jean-Marc Duplaix表示，目标是使渠道网络更合理，支持长期客户关系建设。
营销策略愈发注重本土化与城市融合。春节期间，多个品牌推出蛇年限定产品：路易威登发布生肖收纳盒；Burberry推出“2025新禧贺岁系列”，融入蛇形元素；迪奥推出“DIOR GRAND SOIR AUTOMATE”蛇年腕表；Loewe联合珐琅工艺传人熊松涛推出联名系列。
品牌将活动带入街头生活场景。Loewe与哈啰单车合作发起「罗意威金色骑旅」限时骑行活动，在上海投放金色共享单车，用户完成3公里骑行可获勋章及限定赠品。活动预约名额迅速抢空，小红书相关话题浏览量近300万。CXG报告显示，72%消费者认为文化共鸣是本土品牌优势，国际品牌需补足此短板。
奢侈品牌集体反思“无效投入”。LVMH年初承认去年近半市场营销费用“毫无意义”。行业开始削减低效支出，转向灵活走心的街头互动，以真实体验传递品牌温度，提升好感度。
供应链整合加速，马太效应加剧。Prada收购范思哲获欧盟批准；阿玛尼创始人遗嘱要求继承人在18个月内出售15%股权，Essilor Luxottica有意接手5%-10%股份。上游并购活跃：CHANEL年内投资制革厂Nuova Impala与面料商Mantero Seta SpA；爱马仕拟收购羊绒供应商Lanificio Colombo 15%股份。Berenberg数据显示，过去12个月全球发生279起奢侈品供应链收购案，集中于法、意皮革厂及瑞士钟表工坊。
行业转折期常伴随垂直整合高潮。头部品牌借复苏之势提前布局，强化话语权与抗风险能力；供应链企业估值回升，迎来理想出售时机。资源整合推动行业格局趋于稳定。
整体看，经历低谷后，奢侈品集团在渠道、营销、供应链等方面进行深层次调整。2025年既是复苏之年，也是改革之年。各集团清醒认识到复苏持续性未明，正利用窗口期推进变革，为下一周期夯实基础。
免责声明：本文内容由开放的智能模型自动生成，仅供参考。
