最近，瑞幸咖啡员工反映工作压力过大，称门店增加烤箱后任务繁重，且存在“克扣工时”等问题。这并非个例，Manner此前也曾因店员与顾客冲突引发关注，反映出咖啡从业者普遍面临超负荷工作的现状。

这一现象背后是咖啡品牌的增长焦虑。今年以来，外卖平台上的咖啡价格战从“九块九”一路降至“五元时代”，库迪甚至推出过1元乃至0.1元的秒杀活动。瑞幸在京东平台推出9.9元双杯套餐，折算单价低至5-6元。蜜雪冰城旗下幸运咖也将咖啡售价调至2.9元起，行业整体进入“5元时代”。

价格战波及海外品牌，星巴克部分饮品价格降至20元区间，Costa也推出大额满减券。然而，一杯牛奶咖啡的综合成本约为9元以下，若要盈利，售价应达10-15元。长期低价难以维持运营，瑞幸2018年单杯成本6.7元、均价9.1元，仍亏损16.2亿元。

为摊薄成本，各大品牌持续扩张。截至2025年9月，全国咖饮门店超26万家，较上年增长19.9%；存量企业从2020年的7.7万家增至16.1万家。核心商圈常出现多家咖啡店密集扎堆，消费者选择标准趋于单一：价格最低者胜出。

在此背景下，品牌被迫跟进补贴以保住订单和固定成本回收，导致“补贴病”愈演愈烈。连锁品牌在追求极致店效的同时，被规模反向绑架，陷入同质化内耗。

为突破困局，瑞幸引入烤箱销售可颂等热食，库迪尝试便利店模式，蜜雪冰城试水早餐业务，古茗、CoCo上线甜品糖水。通过拓展品类提升客单价，瑞幸客单价从2019年的9.97元升至2022年的超15元。

但此类增长依赖内部压榨效率。有员工反映单人需完成制作、出餐、清洗及加热食品等多项任务，节奏已达极限。部分员工称休息时间被要求观看培训视频并考试，涉嫌变相无偿加班。

营销端亦陷入内卷，头部品牌每月推1-2个联名系列，瑞幸两年实现24次联名。周边从杯套扩展至雨伞、冰箱贴，设计反复修改。频繁活动致执行脱节，如《鬼灭之刃》联名期间，员工抱怨顾客仅备注角色名易混淆，而粉丝则批评培训不到位。

新品开发受冲击，《疯狂动物城2》联名红茶拿铁被评价“只有茶味，像兑了很多水”。尽管品牌试图多元化增收，压力依旧显著。星巴克中国2025财年同店销售额与客单价分别下降1%和5%。瑞幸2025年前三季度收入高增，但单季利润停滞，第三季度营收增50.2%，净利润反降2.7%。

门店扩张速度放缓，2024年净增约6583家，净增长率27%，低于2023年的34.4%。业内认为需从“急救”转向“养生”。

解决路径包括：向供应链要利润，瑞幸、库迪、Manner均已自建供应链，瑞幸原材料成本占营收比例由39%降至36%；寻求细分赛道，如比星咖啡、两岸小咖、潜龙咖啡分别在精品、潮流、风味领域融资发展；主动创造价值，将咖啡转化为大众必需品，构建新消费场景。

经历扩张潮后，市场进入调整洗牌期。未来竞争关键不在价格或声量，而在能否提供高品质、多元化、有温度的选择，并真正为用户创造价值。

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