近日，知名面馆品牌马记永因在部分门店设置“外卖订单不可堂食”指示牌引发关注。有消费者对此表示不理解，也有餐饮从业者认为此举合理。

马记永成立于2019年，主打兰州牛肉面，以直营模式运营，目前在中国内地拥有超过360家门店，并于2025年10月在香港开设境外首店。2024年新开门店85家，低于2022年的108家，但高于2023年的74家。今年7月，该品牌获评“2025（第六届）餐饮金饕奖·十大面馆品牌”。

据媒体报道，马记永部分门店工作人员解释，设置该规定并非因价格差异，而是出于运营效率考虑。堂食客流较大时，外卖订单转堂食需核对顾客订单号或手机号，但由于外卖平台隐私保护机制限制，商家仅能获取虚拟尾号，部分订单无法直接查看订单信息，需联系骑手协助，增加了人力成本和沟通时间。不过，在非高峰时段，若门店客流较少，仍可为顾客提供外卖转堂食服务。

对于这一规定，餐饮商家意见不一。部分商家支持马记永做法，认为顾客在店内享用堂食服务却支付外卖价格，且商家还需承担平台佣金与骑手配送费，利润空间被压缩。另有商家担忧拒绝可能引发差评，因而选择默许。

也有餐饮老板表示可以接受外卖订单堂食化。一位经营者指出，虽然会增加工作量并减少部分利润，但顾客点外卖有助于提升门店在外卖平台的曝光度，避免因拒绝而收到差评。其认为此类顾客数量有限，不应简单从账面计算得失。

分析指出，“外卖堂食化”现象的根本原因在于线上线下价格双轨制。由于外卖补贴等因素，线上价格常低于线下，促使消费者倾向线上下单。然而，在当前外卖生态下，线上产品本应定价更高，以覆盖平台佣金、配送成本等。

解决矛盾的关键在于恢复商家定价自主权。2024年12月4日，市场监管总局发布推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，明确平台促销成本应由平台承担，不得变相转嫁给商户或配送员。同时禁止平台通过流量倾斜、默认勾选等方式强迫商户参与促销，保障商户对促销价格的设定与调整自由。

12月5日，淘宝闪购、美团、京东三大平台相继声明自愿执行该标准，承诺将标准融入运营管理，优化规则，提升商户、配送员与消费者各方权益保障水平。

此前，十部门于12月12日联合发布《关于提升网络交易平台产品和服务质量的指导意见》，提出推动线上线下产品同标同质，支持发展即时零售新业态。行业期待通过规范管理实现生态共赢，促进餐饮外卖行业高质量发展。

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