中国轻奢珠宝品牌HEFANG自2024年起探索海外市场，将欧美作为首要目标。创始人孙何方表示，品牌在国内已相对成熟，出海是自然延伸的战略选择。

HEFANG创立于2012年，定位千元价格带的时尚珠宝，以个性化设计满足日常搭配需求，区别于传统保值型珠宝。目前在全国拥约70家门店，多布局于一、二线城市的中高端商场。

2023年孙何方透露品牌年营收在五亿元内，近年销售额持续增长。2025年天猫双11期间，HEFANG夺得饰品类目销售第一，超越多个国际品牌。

品牌出海动因部分源于国内市场竞争加剧。同类品牌如潘多拉中国业务收缩，APM Monaco上市未果，且时尚珠宝中国市场规模波动，2023至2025年分别为966亿元、909亿元和942亿元，集中度低，头部品牌市占率不足2%。

为拓展海外，HEFANG采用第三方平台与独立站并行策略。2024年初入驻淘宝出海，其销售额占海外总销售额一半，主要覆盖港澳台及东南亚地区。

针对欧美市场，HEFANG于2024年第四季度启动独立站运营，以适应当地消费者偏好。该市场虽门槛高，但对设计师品牌接受度强，有利于降低用户教育成本。

HEFANG设计语言国际化，避免强调东方美学，主打雪花、羽毛、蝴蝶结等普适性元素。其“餐具系列”以刀叉为灵感，2025年被伦敦中央圣马丁博物馆永久收藏，成为品牌背书。

品牌在海外延续国内建设路径，注重明确定位、渠道布局与表达一致性。通过Instagram和TikTok开展达人种草，并与明星、时尚博主合作提升知名度。

借助创始人母校资源，HEFANG与中央圣马丁艺术与设计学院合作，赞助设立品牌命名的设计比赛，深化时尚圈影响力。

目前HEFANG海内外品牌形象统一，定价一致，货盘未做本土化调整。未来计划根据多元市场需求逐步丰富供给，但暂不单独“改款”。

为支撑全球化发展，HEFANG推进上游布局：2025年启用伦敦外贸设计中心和越南生产基地，同步规划泰国基地。伦敦中心用于捕捉趋势并与全球设计师协作，海外供应链则提升产能并应对贸易不确定性。

相较于快速冲量，HEFANG现阶段更聚焦品牌建设。上新节奏为隔月发布一新系列，虽慢于APM Monaco每月约30款新品的速度，但依托自有家族供应链，具备长期投入能力。

孙何方认为，出海无固定成功公式，核心在于清晰的品牌表达与持续投入。过去一年海外销售尚未大规模起量，品牌坚持长期主义，希望稳步推进在海外的稳定发展。

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