中国最大的连锁咖啡品牌瑞幸咖啡正试图减少对“9.9元”低价策略的依赖。过去两年，瑞幸每周9.9元优惠活动中的饮品数量持续缩减。北京地区小程序显示，“9.9元专享券”仅包含3款咖啡类饮品，其余多为茶饮。
与此同时，瑞幸在全球范围内物色高端精品咖啡品牌的并购标的，以提升品牌影响力并拓展高端市场。彭博社报道称，瑞幸正考虑收购雀巢旗下的蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）。该品牌成立于2002年，全球约有150家门店，主要集中于美国、日本和韩国，中国大陆仅有十余家。知情人士称，相关讨论尚处早期阶段，未必会达成正式交易。
除蓝瓶咖啡外，瑞幸及其投资方大钲资本也被传出正在评估收购高端品牌% Arabica的可能性。% Arabica官网数据显示其全球拥有约229家门店，其中84家位于中国大陆。此前亦有消息称瑞幸曾与可口可乐探讨收购Costa咖啡事宜，但最终放弃。
针对上述传闻，瑞幸向《山上》表示不予置评。雀巢、蓝瓶咖啡、可口可乐及% Arabica的投资方太盟投资均拒绝置评。当前全球咖啡原材料价格上涨，中国市场竞争加剧，外资高端品牌在中国面临挑战。
星巴克近期将其中国业务60%股权出售给博裕资本，成立估值40亿美元的合资公司，保留约40%股权及品牌知识产权。Costa过去两年在华关闭近200家门店，曾一度关停青岛全部门店。
尽管面临激烈竞争，瑞幸仍处于快速发展期。2025年第三季度财报显示，当季营收达152.87亿元，同比增长50.2%，毛利率达62.3%的历史同期新高。单季新增门店超3000家，总门店数达29214家，联营门店首次突破1万家，月均交易用户达1.12亿人，创历史新高。
然而，利润水平却出现下滑。当季净利润为12.78亿元，同比下降2.7%；自营店店面利润率从23.5%降至17.5%；GAAP营业利润率由15.5%下降至11.6%；净利润率由12.9%降至8.4%。主要原因是配送费用同比大涨211%至28.89亿元，占营收比重升至18.89%。
瑞幸联合创始人兼CEO郭谨一指出，外卖补贴加剧了行业整合，提升了集中度。尽管未来补贴可能退坡，行业集中趋势将持续。瑞幸下一阶段仍将聚焦增长与门店扩张。
低价市场竞争日益激烈。库迪咖啡借助平台补贴将单品价格压至2元左右。蜜雪冰城推出“幸运咖”，古茗推出“全场咖啡8.9元”活动，肯德基旗下肯悦咖啡快速扩张，京东也推出“七鲜咖啡”招募加盟商。
在此背景下，瑞幸难以通过持续低价实现突破性增长。近年来虽尝试提高部分产品定价，但每次调整都引发消费者不满。郭谨一在今年初财报会上承诺将继续开展9.9元活动，“努力培养咖啡消费习惯”。
由于主品牌难以摆脱低价标签，收购高端品牌成为潜在出路。安踏通过收购FILA和始祖鸟成功打开高端市场，被视为可借鉴案例。外界分析认为，若能完成对蓝瓶咖啡或% Arabica的收购，瑞幸有望实现多品牌布局，切入高端精品咖啡增量空间。
尽管星巴克在与瑞幸的竞争中受冲击，但仍在加速扩张。2020至2025财年五年间新开门店近4000家，截至2025财年末在华门店达8011家，覆盖1091个县级市场，并计划进一步扩展至2万家。
中国精品咖啡市场需求并未萎缩。红餐产业研究院报告显示，2024年全国精品咖啡市场规模预计达279亿元，近五年复合年增长率达22.7%。Manner、M-Stand等中高端品牌发展迅速，Manner已在国内开设2234家直营门店，近九成位于一线及新一线城市。
蓝瓶咖啡和% Arabica在中国仍处初期布局阶段，分别有14家和84家门店，市场拓展空间较大。更重要的是，二者已在海外建立成熟网络：蓝瓶超半数门店位于北美，日韩共54家；% Arabica已进入欧洲、中东及东南亚市场。
瑞幸自2023年起布局出海，但截至2025年三季度末海外门店仅108家，主要集中于新加坡和马来西亚，美国仅5家。相较之下，蜜雪冰城海外门店超4700家，霸王茶姬超260家。通过并购可借力现有海外渠道快速扩张。
此外，瑞幸近期释放重新谋求主板上市信号，拥有高端品牌有助于改善资本市场形象。据路透报道，蓝瓶咖啡此次出售估值预计将低于雀巢收购时的7亿美元。截至2025年9月30日，瑞幸账面现金及等价物、定期存款及短期投资合计约94.48亿元，具备收购能力。
挑战在于瑞幸是否具备运营高端品牌的能力。其创始团队无咖啡从业背景，品牌塑造长期依赖低价快取模式和频繁联名。2025年内策划至少23次联名活动，节奏密集冠绝行业，反映自有品牌形象薄弱。
相比星巴克、蓝瓶强调文化、氛围与故事，瑞幸缺乏深层叙事能力。其联名如酱香拿铁、腾云美式、《疯狂动物城》草莓奶茶等虽引发社交声量，但生命周期短。品牌标识模糊，缺乏类似蜜雪冰城“雪王”、喜茶侧影等深入人心的形象。
高端品牌不仅销售饮品，更延伸至周边商品。蓝瓶官网销售咖啡豆、浓缩液、杯子、帆布包等衍生品；% Arabica甚至售卖定价820港元的京都原产帆布鞋。路透报道称，雀巢拟在出售蓝瓶门店的同时保留其知识产权用于继续销售周边产品。
而瑞幸除联名与代言人更换外，未能构建具有传播力的品牌价值。其推出的“咖啡冠军精选豆”系列常遭调侃：“他俩知道自己选的豆子卖9.9吗？”高端精品咖啡注重选址、设计、手冲文化与审美体验，这与瑞幸擅长的规模化、标准化运营逻辑存在差异。
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