12月24日，瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍）在上海淮海中路尚贤坊开出全球首个旗舰店。

该店的开设标志着Haglöfs在中国市场的重要战略布局。品牌起源于为瑞典伐木工人制作背包，现已成为北欧最大的综合户外品牌之一。此次落子上海，是其针对中国超4亿户外运动参与者的蓝海市场所作出的战略性决策。

Haglöfs背后的资本运作涉及李宁家族。2023年底，与李宁关系密切的莱恩资本从亚瑟士手中完成对Haglöfs的100%股权收购。2024年6月，由李宁及其兄长李进控股的上市公司非凡领越，通过全资子公司与莱恩资本成立各持股50%的合营企业，负责Haglöfs在大中华区的销售与营销。

这一结构使李宁家族得以深度掌控该品牌在中国市场的运营，而无需以“李宁公司”名义直接收购。非凡领越旗下已拥有Clarks、堡狮龙等品牌，具备成熟的渠道和运营体系，为Haglöfs的快速落地提供了基础设施支持。

国家体育总局发布的《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》显示，截至2025年4月初，中国户外运动参与人数已突破4亿人，主力群体为25-34岁受教育程度较高的中青年。以上海为代表的一线及新一线城市领跑市场，形成以华东为中心向外辐射的格局。

冰雪、山地、水上运动相关产业规模分别达到9700亿元和4386亿元。消费形态正从专业运动向多元化生活方式延伸，“夜经济”下的荧光骑行、星空露营及VR虚拟户外体验成为新业态。消费者需求正从“专业探险”向“日常融入”转变。

Haglöfs中国区CEO Jerry Who表示，旗舰店旨在成为“点燃户外热情、传递环保态度的交流平台”，实现“城市与山野无缝衔接”。店内设计采用三层主题空间：从“消融的冰川”到“极境装备圣殿”，再到未来的“ESG服务空间”，回应体验化与日常化趋势。

旗舰店被赋予“VASA”概念和“燃”的核心设计理念，象征从瑞典斯德哥尔摩到上海的精神脉络。选址百年历史街区尚贤坊，体现百年品牌与百年街区的对话。中文名“火柴棍”被解读为“火种”，意在点燃中国消费者对自然的向往。

店内保留并强化品牌经典的“红色烈焰窗”视觉符号，大量使用麦秸、原木等源自瑞典的天然材质，复刻北欧森林质感，与老建筑肌理相呼应，模糊城市与自然边界，将户外机能美学融入都市生活场景。

Haglöfs在亚瑟士控股时期已启动时尚化转型，通过与北欧街头品牌Très Bien等联名，在专业基因中注入街头与复古元素。这为其在中国市场定位为兼具高性能与设计感的“户外机能”品牌奠定基础。品牌主张“Outsiders by nature”兼顾专业身份与大众共鸣。

截至2025年12月24日，Haglöfs年内在内地开设的线下门店数量已达21家。除上海全球旗舰店外，北京国贸商城和天津万象城亦出现品牌围挡，针对中国高端零售市场的渠道布局已逐步展开。

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