羽绒服市场正经历一场“价格错位”。高端品牌增长失速，万元羽绒服销售遇冷，而中端品牌却持续提价，千元价格带成为竞争焦点。
Moncler与加拿大鹅两大高端品牌面临市场寒意。2024年三季度，蒙口集团营收同比下滑，主品牌Moncler收入同步下降，中国市场增速放缓。加拿大鹅2022-2025财年营收增速从21.54%骤降至1.1%，尽管2025年第二季度大中华区营收同比增长11.6%，但整体增长停滞。
与此同时，原本主打平价的国民品牌纷纷上探价格。鸭鸭、雪中飞官方旗舰店最贵羽绒服售价突破三千元，雅鹿高端款超两千元，千元以上单品占比显著提升。波司登推出AREAL系列，定价2399元至6999元；高梵主力价格带升至2000元左右，全面转向高端鹅绒服。
尽管高价产品销售放缓，品牌仍选择提价。行业供应商指出，一方面羽绒等原材料价格上涨，2023年初至2024年11月底，白鸭绒价格由约350元/公斤涨至500元/公斤，白鹅绒由700元/公斤涨至1100元/公斤。2025年10月原料价格再度攀升，成本压力重现。
另一方面，羽绒服为强季节性品类，全年销售集中于秋冬，品牌需通过高单价维持全年利润结构。监管趋严也使厂商难以通过“以次充好”降低成本，叠加高绒子含量需求上升，终端售价难以下调。
波司登2024/25财年财报显示，核心羽绒服业务实现利润约49.8亿元，占总营收83.7%。2025/26上半财年该比例进一步增至73.6%。女装及多元化服装业务分别亏损约1.1亿元和0.3亿元，未能改变集团对羽绒服的依赖。
不同价格带盈利能力差异明显。2024/25财年，波司登主品牌毛利率达69%，雪中飞为42.8%，冰洁仅为24.2%。按单件测算，一件1500元的波司登羽绒服毛利约1035元，而800元的雪中飞毛利仅342元。
品牌羽绒服业务总毛利约137.4亿元，其中波司登主品牌贡献127.5亿元，占比92.8%；雪中飞与冰洁合计贡献不足7.2%。因此即使高价位产品增长放缓，品牌仍倾向提升价格上限以获取更高利润。
在价格提升过程中，参数成为主要“包装工具”。行业比拼集中在羽绒类型、绒子含量、蓬松度、充绒量四大维度，并辅以面料性能与工艺细节指标。
资深厂商李明表示，即便是同类型鹅绒，普通流通品与品牌定制优质品存在品质差异。“比如95%绒子含量的匈牙利白鹅绒，外行难以分辨其与普通鹅绒区别，细微差距需专业检测才能辨明。”
然而，参数优势能否支撑持续涨价并改变消费者认知仍存疑问。对比波司登、高梵、鸭鸭、雪中飞四品牌2025年冬季新品发现，价格与参数未形成严格对应关系。
例如雪中飞一款近3000元鸭绒服，蓬松度640+为四款最低；高梵鹅绒款充绒量214g、清洁度1000+排名靠前，价格却低于波司登；鸭鸭虽用鸭绒，但充绒量185g高于波司登（鹅绒）和雪中飞（鸭绒），价格却是四款中最低。
李明解释，终端价格通常由三大因素决定：用料与参数成本、品牌定位、售卖渠道。代工模式下，相同参数不等于质量一致，关键在于品牌对方方面料等级与工艺标准的要求。
当核心用料等级相近时，各品牌出货成本差异不大。真正拉开售价的是品牌定价倍率——大品牌可达8-10倍，二线品牌约5-6倍。如供应链端短款90绒鸭绒羽绒服出厂价约350元，长款450-490元，品牌据此乘以倍率制定终端价。
此外，渠道影响显著。商场扣点20%-30%，叠加人工与运营成本，推动终端价上调。专属高端线也会根据产品定位灵活调整最终售价。
在此体系下，参数更多作为“定价解释工具”，而非唯一标准。品牌溢价的成立基础，在参数与成本差异缩小后面临考验。
高端化并不意味着更赚钱。波司登自2018年启动高端化转型，一度重回增长，但边际效应减弱。2025/26上半财年营收89.28亿元，同比仅增1.4%，增速创近年新低。同时，核心羽绒服业务毛利率已连续三年下滑，盈利能力未同步提升。
试图从百元档冲刺千元档的品牌面临心智壁垒。截至12月16日，鸭鸭旗舰店售价3529元鹅绒服付款人数仅67人，两千多元价位普遍十人左右下单。相比之下，波司登同价位产品销量普遍破千。
消费者预算提升时更倾向选择已被认知为“中高端”的品牌，而非平价赛道突围者。价格提升意味着面对更强竞争对手。
供应商指出，下沉市场可通过降价与渠道扩张快速实现，但高端化涉及品牌定位与用户认知重塑，周期长且失败率高。
高梵提供一种转型可能：2020年起砍掉鸭绒线，聚焦2000元价位“高端鹅绒服”，2024年GMV突破50亿元，2025年双11进入天猫羽绒服销售榜第四。但业内认为其成功源于切入相对空白细分领域，策略不具备普适性。
对于基本盘稳固的大众或全价位段品牌，贸然“全面转身”可能背离优势，面临失去基本盘风险。
“市场内卷已达白热化阶段。”李明表示，在消费理性回归与行业竞争加剧背景下，品牌面临两难：向上突破艰难，坚守原有价格带又难抵御原材料波动与需求变化。
在他看来，单一价格突破并非长期发展关键，“能持续创造利润的是能承接多元客户需求的柔性供应链”，这也是当前行业代工模式盛行的原因之一。
价格可以被抬高，但高端必须获得消费者承认。
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