国产美妆品牌正加速向线下渗透。林清轩招股书显示，2022年至2024年，其线下门店从366家增至506家；毛戈平每年新增约30家专柜，2025年3月已接近完成年度目标一半；花西子于2025年6月在上海港汇恒隆广场开设全国首家购物中心店。

线下门店被视为提升品牌形象、增强用户黏性的重要途径。毛戈平财报数据显示，截至2025年上半年，品牌配备超3100名美妆顾问，线下会员复购率达30.3%，高于线上同期的24.1%。林清轩2025年上半年线下渠道平均每单交易额为1026元，是同期线上497元的两倍以上。

头部品牌如毛戈平、林清轩已进入下沉市场布局阶段。毛戈平在全国拥有405家自营专柜（截至2025年6月30日），覆盖北京SKP、上海港汇恒隆等高端商场及区域型购物中心。林清轩新开门店拓展至河南漯河、内蒙古赤峰等二线及以下城市。

新兴品牌则聚焦一线城市核心商圈试水快闪与独立门店。谷雨2025年4月在上海西岸梦中心开启首个快闪体验空间，随后在杭州、广州、温州等地巡回，并正式入驻杭州湖滨银泰in77。此前其主要通过屈臣氏、KKV等零售终端触达消费者。

花西子全球首店落户杭州西湖畔，出海选址东京伊势丹百货，上海港汇恒隆店位于B1层国际一线品牌聚集区，毗邻香奈儿、迪奥等专柜。品牌通过招募用户体验官、举办会员私享会等方式优化产品与消费场景。

部分品牌借助经销商和加盟模式扩大网络。林清轩自2023年启动加盟，经销商数量由15名增至93名（截至2025年6月30日），经销商营收贡献占比升至6.7%。可复美西北代理商段岩与巨子生物成立合资公司，参与产品定制并提供皮肤检测等专属服务。

美妆集合店成为国货品牌低成本扩张的渠道。青眼数据显示，2025年前10个月化妆品集合店销售额同比转正至0.39%，店均销售额增长1.2%，客单数增长9.4%。狐狸小妖2025年新开29家门店，覆盖山东德州、河北廊坊等城市，仅布局购物中心一层，合作华润、印力等地产商。

HARMAY話梅年内新开多家城市首店，包括佛山岭南天地、南京金陵中环、北京大兴荟聚等。WOW BEAUTY上半年新开门店超10家，净增率超40%。狐狸小妖采用自选开架模式，设置铃铛呼叫导购、按护肤步骤陈列商品、支持无限试用，以提升购物体验。

然而线下扩张面临多重挑战。完美日记曾于2019年启动新零售战略，20个月内开出200家门店，但2019至2023年间在24个重点城市累计关闭46家门店，2022年单年关店26家。华熙生物旗下德玛润、润熙禾、润熙泉等品牌亦陆续关闭线上线下渠道及体验店。

自然堂线下零售终端从2022年底的4.2万个增至2025年6月底的6万余个，但单店收入持续下滑，由2022年的约4.1万元降至2024年的2.27万元，2025年上半年进一步下滑至约1.196万元。

运营成本压力显著上升。毛戈平2025年上半年销售开支同比增长24.8%，其中销售员工支出由2024年同期的2.8亿元增至3.57亿元。植物医生因“重加盟”策略导致2024年整体毛利率为58.9%，低于珀莱雅的71.41%和贝泰妮的73.84%。

品牌需应对跨区域管理难度、合作伙伴运营能力差异以及国际品牌竞争压力。尽管线下具备高转化与高复购优势，但在流量红利消退背景下，此次开店潮能否避免重蹈闭店收缩覆辙仍有待观察。

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