鲜少被人注意的文具市场上，晨光正在走向泡泡玛特。大量的联名IP合作，让晨光不再是学生的专属。一二线城市购物中心里，常常见到的“九木杂物社”，则是晨光转型的尝试。2024年末到2025年第三季度，晨光在9个月内新开了100家门店。
2025年，中国学生文具市场规模已突破1800亿元，其中IP联名化产品占比达37%，较2020年提升25个百分点。“IP赋能文创”的行业趋势近在眼前，晨光试图借此破解传统文具“功能属性强、品牌溢价低”的增长困局。
从合作联名IP的热门程度来看，晨光付出了大量资金和资源，近期重点合作对象为热门国漫。今年6月，“我们的未来”——2025晨光大学汛文具文创零售峰会暨新品发布会上，晨光官宣与腾讯视频战略合作，推出《剑来》《仙逆》《斩神》三个大热国漫IP的全新联名产品，并先后亮相Bilibili World、上海书展和南国书香节。
晨光文具品牌中心负责人朱剑锋表示，《2024年度青年国潮品牌强国观察报告》显示，84.6%的青年乐意向他人推荐国潮产品或品牌，而腾讯视频汇集了符合年轻消费者审美的顶级国风美学作品如《剑来》及Z世代爆款IP《斩神》。
此外，晨光携手暑期口碑票房双爆的《浪浪山小妖怪》国漫电影推出联名产品，策划全国最大规模的“国漫嘉年华”开学主题活动。该活动覆盖15座城市21个区域，联动40家旗舰店、2700家主题店及20000家专区店，涵盖萌粒笔、光栅修正带、吧唧、色纸等200多个SKU。
晨光效仿泡泡玛特线下快闪模式，打造沉浸式消费场景。如“斩神-晨光守夜人”主题快闪设置场外打卡区、内场LIVEHOUSE，邀请COSER担任一日店长并巡游，推出集章兑换礼品等互动玩法。开学季，其在上海南京东路打造国漫“痛楼”，还原《剑来》廊桥等场景，吸引粉丝带旅行箱打卡采购，甚至外籍游客驻足消费。
通过国漫联名，晨光不仅更新了产品赢得了市场，还改变了品牌形象，更加贴近消费能力强的用户。在海外IP方面，晨光长期与荷兰IP米菲兔合作，今年以“20周年一直在一起”为主题推出限定产品系列，并开展米菲生日会、玩偶巡游、微综艺及线上故事征集等活动唤醒消费者记忆。此外，晨光还持续与航海王、宝可梦等知名IP合作，支撑销售增长。
财报显示，2025年前三季度，晨光传统核心业务书写工具、学生文具毛利率分别提升2.03、2.14个百分点，传统业务营收降幅收窄。联名产品核心承接渠道九木杂物社2025年一季度营收3.88亿元，同比增长11.37%。
九木杂物社是晨光在渠道端的转型尝试。随着入学新生数量减少、“双减”政策实施以及“无纸化办公”普及，学生市场受到冲击，成人市场兴起促使晨光寻求变革。九木杂物社帮助晨光从单一文具品牌转向多元化新零售品牌，SKU涵盖文具、玩具、数码产品、家居用品及“谷子”类产品。
晨光逐步从校门口低价刚需场景向购物中心高毛利场景转型，核心消费人群从18岁以下学生转变为15-35岁女性主力消费者。截至2025年第一季度末，晨光全国拥有792家零售大店，其中九木杂物社752家，较2024年末新增11家。2024年全年九木杂物社实现营业收入14.06亿元，同比增长13%。结合第三季度财报，九木杂物社门店数量已超过800家。
九木杂物社成为晨光IP联名产品的核心线下渠道，承担限定款首发、周边售卖等功能。《斩神》《原神》联名产品均通过该渠道落地，借助门店流量放大联名效果。九木杂物社负责人邹宏表示，其目标并非单纯售卖IP盲盒或玩偶，而是打造IP联名文创，将文具变成“谷子”。
2025年前三季度，晨光归母净利润9.48亿元，但一季度出现近五年来首次营收净利润双降。九木杂物社2024年净利润由盈转亏，亏损1244.28万元，2025年上半年净亏损扩大至2300万元。传统核心业务疲软，书写工具、学生文具、办公文具三大板块营收全线下滑。尽管IP联名带动部分品类毛利率提升，但未能抵消整体营收下滑压力。办公直销业务（科力普）营收占比超50%，毛利率仅6.78%，呈现“增收不增利”态势。
九木杂物社自2017年运营以来经历多年亏损，2023年末实现盈利，但随门店扩张成本高企，2025年一季度再度亏损。太平洋证券调研显示，九木杂物社加盟投资回收期普遍需一年以上。相较而言，泡泡玛特掌握自有IP且供应链稳定，毛利率更高；名创优品凭借强大供应链话语权实现商品21天快速流转，虽毛利低但可通过规模效应盈利。
晨光在供应链端的话语权仍难与泡泡玛特、名创优品相比，目前九木杂物社更多体现渠道属性。只有掌握供应链，才可能实现长期稳定盈利。晨光的联名破圈与渠道转型，本质是传统文具品牌在消费迭代与行业竞争加剧背景下的必然选择，是从“卖产品”到“卖文化、卖情绪”的革新。尽管面临盈利下滑、新业务亏损等挑战，但主动拥抱年轻群体、重构品牌价值的尝试，为自身突破瓶颈及传统制造业升级提供了参考样本。未来如何平衡IP授权成本与盈利回报、提升新业务造血能力，将是转型成功的关键。
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