11月15日，身体护理品牌浴见的首家线下门店开业前夕，创始人李励表示，开设实体店是她封存十年的梦想。同一天，消费科技品牌徕芬在深圳开出全国首家旗舰店，线上女装品牌开间也在十月落成全国首店。

自2016年三只松鼠、蕉下等品牌开启线下布局以来，Babycare、蕉内等品牌也相继走向线下。尽管当前消费环境面临挑战，消费者信心指数处于历史低位，国家统计局数据显示今年前三季度消费支出增幅低于收入增幅，消费态度趋于谨慎。

赢商大数据显示，今年上半年208个典型购物中心销售额平均增速为3%至5%，明显低于日均客流同比17%的增速，反映出消费者“爱逛但不买”的趋势。在此背景下，新锐品牌仍选择进入线下市场，并赋予门店全新定位。

强体验感成为浴见与徕芬门店的共同特征。浴见门店占地200平米，划分为“见个面”“聊一聊”“握个手”“下次见”四个区域。“聊一聊”区域以展览形式呈现10名用户的“浴室独白”，旨在增强品牌与用户的情绪共鸣。“握个手”区域还原真实浴室场景，设置多排水池供消费者在店员协助下实际试用面部轻护理、头发洗护、身体清洁及护理系列产品。

一名在小红书看到推广后到店的消费者表示，其已是浴见多年用户，专程前来体验沉浸式服务。浴见强调通过专属调香建立用户“嗅觉印记”，创始人李励认为“身体记忆”比线上内容更能促进复购行为。

徕芬旗舰店则将体验融入细节，店内配备两套洗漱台和镜子，提供大量一次性刷头、剃须刀网和刀头供顾客试用。门店采用暖白色调搭配木质桌面与装饰框，营造原木风生活化氛围，弱化科技产品的冰冷感。所有陈列家具、灯具、展示架均由徕芬自主设计制造，其中桌子经过四至五版迭代优化，灯光采用无影灯设计。

徕芬设有独立空间设计团队负责门店、展会及超级工厂的设计工作，工厂按图生产。相关负责人表示，希望以品牌自身基因探索线下可能性。店内部分空间展示剃须刀9道工艺流程及零件分解图，体现品牌所倡导的机械美学。

对于线上起家的品牌而言，开设线下门店前已有一定试水经验。自2021年起，徕芬已将其吹风机、电动牙刷投放至沃尔玛、屈臣氏及高端连锁酒店渠道。品牌观察到部分用户因在酒店体验良好而转至线上购买，由此认识到线下实操的重要性。

徕芬内部认为开店时机取决于是否完成个护小家电“三件套”产品线布局。今年5月发布剃须刀后，品牌随即于5月24日在深圳开设首家中岛店。截至目前已设立十余家中岛店及品牌旗舰店，持续监控盈利、坪效与进客量等指标。

浴见此前在深圳k11举办快闪活动验证线下需求，不足20平米的空间内店员难以应对客流高峰。负责人透露，部分线上非爆款产品在线下反而受欢迎，有助于获取更真实的市场反馈。

李励表示，线下开店既是品牌成立十年的总结，也是业务模型跑通后的自然延伸。长期线上运营积累的品牌认知与信任基础，为线下拓展提供了支撑。亿邦动力获悉，徕芬在今年双11实现全网销售额7.1亿元，同比增长近40%；浴见年营收过亿，双11期间同比增长40%。

线上势能带动线下正向反馈。徕芬负责人指出，消费者常表现出对品牌其他品类的认知扩展，如“原来还做电动牙刷和剃须刀”。店内三大品类销量占比达1:1:1，不同于线上集中于吹风机的销售结构，显示出线下对品类拓展的价值。

浴见门店试营业一周未做推广，自然销售超出预期，有望首月即实现盈利。线上客单价普遍为250-300元，而线下可超过400元。

除浴见、徕芬外，3D打印品牌拓竹、电脑外设品牌IQUNIX等十多个线上品牌亦在今年开设全国首店。这些品牌普遍将门店视为发展拼图中的关键一环。

门店的核心价值在于传递品牌定位、价值观与品质信号，建立消费者信任。尽管线上渠道丰富多元，但仍难以突破“功能信号”层面，无法充分构建情绪与文化偏好。新兴品牌亟需通过实体空间实现自我表达。

科技类品牌如徕芬、拓竹侧重将参数转化为实际体验，门店形似“科技馆”；情绪价值导向的品牌如浴见、闻献则通过设计营造沟通治愈氛围，类似“展览馆”；生活方式品牌蕉内、Babycare注重场景化陈列，打造“生活馆”概念。

新一代门店使科技产品摆脱冷冰冰参数印象，让香氛脱离抽象描述，使技术贴近日常生活。其价值不再局限于销售，而是创造真实连接，融入用户情感与生活方式。

李励表示，浴见希望门店能融入社区，像遇见老朋友般松弛开心。未来计划利用庭院、体验区与展区组织身体感知、阅读等沉浸式活动，将空间变为内容生成器，并持续提供品牌杂志、主题故事与五感体验内容。

日本社会学家三浦展提出，“第四消费时代”中人们更关注物品带来的人际联系与幸福感。新锐品牌打造的门店正与此趋势相呼应。尽管线下运营成本高、回本周期不确定，但这一“沉没成本”本身亦传递出品牌深耕用户生活、坚定长远发展的信号。

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