用户：情绪价值成为消费决策起点

在2025年的消费市场中，情绪价值从品牌叙事的辅助变量转变为消费决策的核心驱动。消费者 increasingly 基于“我此刻想要被怎样对待”而非“我需要什么”做出选择。宏观环境的不确定性降低了人们对长期规划的耐心，同时提升了对即时情绪反馈的敏感度。

Labubu是这一趋势的典型代表，其成功并非源于解决现实问题，而是精准回应了孤独感、陪伴需求、自我投射及对“不完美”的认同。在高度不确定的环境中，消费者对“有用”的耐心下降，而对“有感受”的事物更加慷慨。

这一变化广泛体现在餐饮、零售、内容与服务型消费领域。能够清晰表达情绪立场、提供情绪安慰或共鸣的品牌更易被记住与选择。功能和价格仍是必要条件，但已非决定性因素。真正拉开差距的是品牌是否理解消费者当下的情绪语境并给出合适回应。

品牌正成为一种“情绪接口”，在消费者疲惫、不安或迷茫时提供可被依附、可被信任的存在感。

品牌：凡人叙事取代完美叙事

2025年品牌营销显著转向真实、具体甚至略显笨拙的表达方式，告别高度修饰的完美叙事。西贝与始祖鸟事件反映出消费者对品牌“是否像一个真实的人”产生更高期待。品牌说话是否真诚、是否有立场、是否愿意承认复杂性，正在影响舆论走向。

B站在MS2025现场分享，《凡人修仙传》单集播放量超1.8亿，引发服务器波动，折射出年轻群体叙事语境变迁：宏大的“精英叙事”让位于真挚的“凡人流”共鸣。

伊利借张兴朝无厘头风格做溯源营销，茉莉奶白、蜜雪冰城在小票上连载短文，亨氏把广告印在鸡蛋上，均显示品牌营销正告别“宏大叙事”，转向“细微流行”。

品牌与用户共鸣逻辑重置：真实压倒完美，共情战胜说教，个体的具体命运比抽象的群体成功学更具吸引力。“活人感”或“凡人叙事”是一种内容态度转变：不再试图永远正确，而是努力真实；不再追求滴水不漏，而是允许表达有温度、有情绪、有边界。这反映消费者对商业话术的疲劳以及对真实沟通的渴望。

营销：联名从短期刷屏到长期陪伴

联名仍为高频营销手段，但形态发生明显变化。品牌逐渐拉长联名存在周期，使其从传播节点变为持续出现在消费者生活中的阶段性事件。

茉莉奶白通过小票、包装、周边等高频低门槛物理载体，反复进入日常场景。这些物料未必昂贵，却足够“常在”，在一至两周内不断被看到、使用、分享，延长品牌与消费者的共处时间。

喜茶与星星人联名除常规新品与周边外，在超过100家海外门店同步上线，涵盖中国内地、港澳及美国、英国、加拿大，将联名纳入全球时间轴。

联名进一步延伸至线下空间，主题门店、互动装置、灵感巴士快闪陆续出现，使联名超越购买行为，呈现更立体形态。

12月29日，喜茶官宣“喜茶x泡泡玛特星星人联名第二波上新”，推出新品提拉米苏·浓巧，并随产品赠送新款星星人灵感小卡，配以星星人与巧克力新形象及“从年头甜到年尾”祝福。

联名已成为被耐心铺陈的内容体验，时间更长，内容与体验更立体。品牌对联名价值认知转变：不仅制造话题，更延长与消费者的共处时间。当一次传播难以完成转化，拉长周期实则为品牌争取更多被记住、讨论、使用的机会。

渠道：线下回归为品牌关系入口

线上流量红利消退成行业共识，线下价值被重新理解与重估。不同于过往“线上效率更高”的单一判断，品牌意识到线下的意义在于稳定性和可控性。

越来越多品牌加码线下，并非追求门店数量扩张，而是构建更具表达力和体验感的品牌场景。

浴见新开设门店不仅是产品陈列空间，更通过场景化设计、气味、触感与空间节奏，放大“放松”“疗愈”体验。线下门店成为品牌语言的实体化表达，而非单纯交易场所。M Stand、山下有松等品牌亦坚持“不同门店、不同风格”策略。

iBrandi品创获悉，雪王在杭州西溪银泰城开设两层约700平方米旗舰店，耗资800万元，于12月24日试营业，12月31日正式开业。

蜜雪冰城杭州旗舰店负责人表示，作为品牌落户浙江首家旗舰店，该店一楼主营饮品，二楼汇集盲盒、国潮手办等百余种文创与零食。

线下始终是消费者与品牌发生真实接触的第一现场，也是情绪、体验与信任被放大的空间。门店、快闪、城市级活动使线下重新承担“品牌关系入口”角色。线上偏向转化工具，线下则回归为品牌资产积累场。这不是倒退，而是更现实的分工：线上负责效率，线下负责关系。

行业：并购升温标志进入整合期

并购升温反映消费行业结构深层变化。星巴克中国、汉堡王中国及“脏脏鞋”等品牌的资本动作频繁，释放明确信号：行业进入新阶段。

自11月以来，关于瑞幸及其最大股东大钲资本考虑收购高端连锁咖啡品牌的消息频出。

这不仅是“抄底”，更是系统性资源再分配。国际品牌调整股权结构以聚焦核心市场；本土资本与企业接手成熟品牌，寻求效率提升与结构优化。行业从扩张逻辑转向经营逻辑，从讲故事转向算账本。

并购频繁意味着行业告别野蛮生长，进入精细化整合期。2026年此类并购或将只增不减。

结语：趋势指向建立长期关系

上述五个趋势共同指向同一方向：消费与营销正从制造热闹走向建立长期关系。情绪价值是关系入口；活人感是关系语气；联名拉长是关系时间维度；线下回归是关系空间载体；并购整合是关系成熟后的行业结果。

对品牌人与营销人而言，2026年或许不会更轻松，但会更清晰——关键不在谁更会造势，而在谁更值得被长期选择。

尽管AI被广泛讨论，但在iBrandi品创看来，AI始终是工具，其加持提升效率，帮助找到应对方法，但品牌建立与表达的核心仍在“人”。

字节跳动创始人张一鸣曾表示，太多方法论无用，知识可能为错误做法加杠杆。商业世界中，大多数成功来自撑过焦虑迷茫的谷底，坚持本应坚持的东西；大多数失败源于侥幸心理，被外界裹挟，失去平常心。

仍需坚持做对的事情，把事情做对。年末回看，这些变化或许才刚刚开始。

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