回看这一年的消费市场，会发现很多变化并非突然发生，而是在多个事件、多个品牌动作中不断被放大、被验证，最终沉淀为清晰的趋势。在iBrandi品创看来，某种程度上，2025年更像是一年“趋势显形”的年份，而这些趋势，或许也正在成为2026年的底层共识。

如果将这一年的消费与营销变化浓缩为五个关键词，其分别指向消费者、内容、方法、渠道与行业结构的深层转向：消费者更情绪化，品牌更具体，营销更长期，渠道更现实，行业更集中。

用户：情绪价值

情绪价值不是加分项，而是决策的起点。它在2025年完成了一次位置前移——从品牌叙事中的辅助变量，转变为消费决策中的核心驱动。越来越多消费行为，并非源于“我需要什么”，而是来自“我此刻想要被怎样对待”。

在宏观环境不确定性持续存在的背景下，消费者对长期规划的耐心下降，对即时情绪反馈的敏感度上升，这种变化直接影响了他们的消费选择。

Labubu便是代表案例。Labubu没有解决任何“现实问题”，而是精准对应了当下消费者的情绪状态：孤独感、陪伴需求、自我投射，以及对“不完美”的认同。在高度不确定的环境中，消费者对“有用”的耐心正在下降，却对“有感受”的事物更加慷慨。

这一变化也在餐饮、零售、内容与服务型消费中体现出来。能够清晰表达情绪立场、提供情绪安慰或共鸣的品牌，更容易被消费者记住与选择。功能和价格依然重要，但它们正退居为“必要条件”，而非“决定性因素”。真正拉开差距的，是品牌是否理解消费者当下的情绪语境，并给出合适回应。

品牌不能再仅仅是解决问题的工具，而需要成为也正在成为一种“情绪接口”——在消费者疲惫、不安或迷茫时，提供一种可被依附、可被信任的存在感。

品牌：活人感成为底色

凡人叙事正在代替完美叙事。今年内容营销中，品牌正在集体告别“高度修饰的完美叙事”，转而拥抱更真实、更具体、甚至略显笨拙的表达方式。

西贝事件与始祖鸟事件成为现象的“爆发点”。围绕这些品牌引发的讨论，本质上是消费者对品牌“是否像一个真实的人”产生更高期待。品牌说话是否真诚、是否有立场、是否愿意承认复杂性，正在成为影响舆论走向的重要因素。

在MS2025现场，B站分享：8月16日，口碑国创《凡人修仙传》单集播放量超1.8亿，大量用户涌入与主角合影，一度引发服务器波动。这次精神狂欢折射出年轻群体叙事语境的巨大变迁：宏大的“精英叙事”正让位于真挚的“凡人流”共鸣。

伊利借张兴朝无厘头风格做溯源营销，茉莉奶白、蜜雪冰城在小票上连载短文，亨氏把广告印在鸡蛋上，小媒介撬动大效果……这些意味着，品牌营销正在告别“宏大叙事”，转向“细微流行”。

品牌与用户共鸣的逻辑已重置：真实压倒完美，共情战胜说教，个体的具体命运比抽象的群体成功学更具吸引力。

所谓“活人感”或“凡人叙事”，不是刻意制造松弛或人设，而是一种内容态度的转变：不再试图永远正确，而是努力真实；不再追求滴水不漏，而是允许表达有温度、有情绪、有边界。这种流行背后是消费者对商业话术的疲劳，也是对真实沟通的渴望。

营销：以联名为例

从“蹭热度”到“陪伴周期”。联名依旧是高频营销手段，但其形态正在发生变化。相比过去强调“一波流量”“一次刷屏”的短期合作，越来越多品牌开始拉长联名的存在周期，使其成为一个能持续出现在消费者生活中的阶段性事件。

以茉莉奶白的联名实践为例，小票、包装、周边等设计并不追求一次性爆发，而是通过高频、低门槛的物理载体，反复进入消费者的日常场景。这类物料未必昂贵，却足够“常在”，能在一到两周内不断被看到、被使用、被分享，从而延长品牌与消费者的共处时间。

类似思路体现在喜茶最近与星星人的联名上。除常规新品与周边外，喜茶在超过100家海外门店同步上线，两个中国品牌将联名放进全球时间轴。

随着联名展开，喜茶又将星星人从杯子与包材延伸到线下空间。主题门店、互动装置、灵感巴士快闪陆续出现，联名不再局限于购买行为，其更加立体。

12月29日，喜茶官宣“喜茶x泡泡玛特星星人联名第二波上新活动”，推出新品提拉米苏·浓巧，并随产品赠送新款星星人灵感小卡，配星星人与巧克力新形象，以及“从年头甜到年尾”的祝福。

在这种被拉长的节奏中，联名早已不是一次被快速消费的品牌传播事件，而是一段被耐心铺陈的内容体验。时间更长，内容与体验更加立体。

这背后是品牌对联名价值认知的变化：联名不只是制造话题，而是延长品牌与消费者的共处时间。当营销越来越难以靠一次传播完成转化，拉长联名周期，实际上是在为品牌争取更多被记住、被讨论、被使用的机会。

渠道：重回线下

并非“倒退”，而是更现实的选择。线上流量红利的消退已成为行业共识。在此背景下，线下的价值正在被重新理解和重估。不同于过往“线上效率更高”的单一判断，越来越多品牌意识到，线下的意义在于稳定性和可控性。

今年以来，越来越多品牌选择重新加码线下，并非为了追求门店数量扩张，而是为了构建更具表达力和体验感的品牌场景。

以浴见为例，其在今年新开设的线下门店不只是产品陈列空间，而是通过场景化设计、气味、触感与空间节奏，放大品牌所强调的“放松”“疗愈”体验。线下门店在这里更像是一种品牌语言的实体化表达，而非单纯的交易场所。更不用提此前一直坚持“不同门店、不同风格”的M Stand、山下有松等品牌。

iBrandi品创获悉，日前，雪王在杭州西溪银泰城开了一家两层、斥资800万元、约700平方米的旗舰店，12月24日试营业，12月31日正式开业。

蜜雪冰城杭州旗舰店负责人表示，作为品牌落户浙江的首家旗舰店，该店正式开业时间定在12月31日。一楼主营各类饮品，二楼则汇集盲盒、国潮手办等100多种文创与零食。

线下始终是消费者与品牌发生真实接触的第一现场，也是情绪、体验与信任被同步放大的空间。无论是门店、快闪，还是城市级活动，线下正在重新承担起“品牌关系入口”的角色。当线上更偏向转化工具，线下则逐渐回归为品牌资产的积累场。

这并不是一次倒退，而是一种更现实的分工：线上负责效率，线下负责关系。

行业：消费并购升温

行业进入“整合期”。如果说前四个趋势更多指向营销与消费层面，那么并购的升温则清晰反映行业结构的变化。今年以来，围绕星巴克中国、汉堡王中国以及“脏脏鞋”等品牌的资本动作频繁出现，释放出明确信号：消费行业正在进入新阶段。

此外，自11月以来，关于瑞幸及其最大股东大钲资本考虑收购“高端连锁咖啡”品牌的消息频出。

这并不只是“抄底”，而是一次系统性的资源再分配。国际品牌通过调整股权结构，重新聚焦核心市场；本土资本和企业则开始接手成熟品牌，寻求效率提升与结构优化。行业从扩张逻辑转向经营逻辑，从讲故事转向算账本。

并购频繁往往意味着行业正在告别野蛮生长，进入精细化整合期。明年，这种并购或许只增不减。

事实上，将这五个趋势放在一起，会发现它们并非割裂存在，而是共同指向一个变化方向：消费与营销，正在从制造热闹，走向建立长期关系。

情绪价值是关系的入口；活人感是关系的语气；联名拉长是关系的时间维度；线下回归是关系的空间载体；并购整合则是关系成熟后的行业结果。

对品牌人和营销人而言，2026年或许不会更轻松，但会更清晰——不是谁更会造势，而是谁更值得被长期选择。

在这一系列变化中，有一个被反复讨论的趋势未被提及：AI。但在iBrandi品创看来，AI始终是工具，其加持会提升效率，进一步找到应对方法，但品牌的建立与表达，核心依旧在“人”。

字节跳动创始人张一鸣曾说过，太多的方法论是没用的，有的时候知识就是给错误的做法上杠杆。

尤其在商业世界中，我们看到的大部分成功，都是撑过焦虑迷茫的谷底，坚持本来该坚持的东西。而大部分的失败，是有侥幸心理，被外界裹挟了，失去了平常心。

我们依旧需要坚持做对的事情，把事情做对。

最后，站在年末回看，这些变化或许也才是刚刚开始。

新的一年，iBrandi品创也将继续记录与见证消费市场的潮起潮落，祝大家新年快乐。

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