广州天河南一路新开业的蜜雪冰城旗舰店排起长队，而曾经聚集20多家奶茶店的“奶茶一条街”如今只剩一半门店，成为茶饮市场转型的缩影。赛道不再盲目扩张规模，高效高势能的单店模式正成为新趋势。

2025年，蜜雪冰城在郑州、杭州、广州、南宁、重庆等地密集开设10多家品牌旗舰店。杭州西溪银泰城700㎡门店试营业当日清晨六点半已有消费者等候，八点门外排起百米长队；重庆1200㎡“雪王城堡”为全球最大的雪王门店，国庆八天营业额突破350万元，热度超过周边5A级景区。

广州旗舰店内年轻消费者为主，二楼“雪王魔法铺”设有购物篮供顾客挑选周边与零食，结账后常现场拆盲盒。店铺共两层：一层售卖常规饮品、雪王咖啡、限定款及冰淇淋，提供7款限定冰淇淋和16款专属饮品，价格均在十元以内；二楼为零售与就餐区，IP衍生品从1.5元积木盲袋到89元徽章礼盒不等，零食区有1元辣条、8.9元袋泡茶等平价商品。提着印有“广州”的超大购物袋的消费者成为移动广告。

茶百道在成都宽窄巷子开设460㎡“探川觅饮”旗舰店，融入川剧脸谱等非遗元素，试营业即成打卡热点，推行“日茶夜酒”模式，白天售20-36元茶饮，傍晚后提供48元茶酒特调，营业至22点。霸王茶姬于香港设超1000㎡“超级茶仓”，在深圳万象前海落地新型标杆店，展示“煮、煎、点、泡、萃”多元饮茶工艺。古茗打造城市概念店，如杭州西湖湖滨银泰in77“光影盒子”以青绿色调营造水波流转感，爷爷不泡茶在深圳开设200㎡融合海洋与岭南元素的旗舰店。

正餐领域亦现旗舰化趋势：猪肉婆在上海开出5500㎡岭南风韵旗舰店，乌苏烧烤·成都宵夜城以3000㎡空间打造聚合百种SKU的“城市会客厅”，麦当劳在北京朝阳公园旁布局麦麦岛旗舰店引发关注。泡泡玛特近年在全球设立多个地标性大店，名创优品旗下Miniso Land以大店模式拓展至上海、广州、北京、重庆、武汉、西安及曼谷。

旗舰店热潮背后有三大动因：其一，大店模式具备盈利潜力，名创优品2024年300㎡以上大店GMV增长近五个百分点，其上海首店一年销售额破1.5亿元；蜜雪冰城郑州总部旗舰店清明节三天营收破百万，8月单月达1500万元。其二，借助旗舰店打开海外市场，形成品牌势能。其三，行业由规模竞争转向价值竞争，旗舰店成为品牌文化载体。

大店盈利能力源于多因素：商业地产调整使黄金点位空出，商场愿降低租金引入引流型门店。蜜雪冰城杭州旗舰店选址客流低迷的西溪银泰，开业后排队长龙带动整体客流，被调侃“振兴西溪银泰”。业态融合拓宽收入边界，蜜雪冰城旗舰店实行“饮品+零食+周边”全品类运营，郑州店文创产品销售额占比近50%。通过主力产品引流带动零售销售，提升客单价与营收上限。

旗舰店还承担创新试验功能，凭借大空间与高客流测试新模式。雪王旗舰店成功后，“茶饮+零售”模式在全国门店推广，SKU日益丰富；茶百道“日茶夜酒”经验有望复制。但大店并非稳赚不赔，一二线城市核心商圈的高租金、人工与运营成本带来压力，若客流不足或转化率低，可能成为烧钱窟窿。

出海进程中，旗舰店成为中国餐饮品牌的“全球化通行证”。喜茶纽约LAB店以“东方美学”为核心，465㎡空间采用竹编、水墨纹理设计，设“TEA LAB”实验区展示制茶工艺，推出抹茶开心果雪花冰、荔枝玫瑰茶拿铁等10款限定产品，单店日均营收超3万美元。朱光玉火锅馆在吉隆坡开设2500㎡门店，蜜雪冰城登陆纽约时代广场，打造面向全球的品牌展示窗口。

纽约时代广场店精准契合游客打卡需求，成为社交平台热门地标，各国消费者自发传播扩大影响力，亲民定价与好莱坞商圈形成反差，增强话题性。此类大店已成为中餐品牌全球布局的核心载体，传递中国茶饮文化，实现品牌价值国际跃升。

早期旗舰店由喜茶、奈雪的茶等直营品牌引领：2018年喜茶深圳福田开首家Lab店确立高端定位；2019年奈雪梦工厂在深圳海岸城落地，超1000㎡空间塑造“茶饮界星巴克”形象。彼时蜜雪冰城、古茗等加盟品牌侧重规模化扩张，未涉足重资产旗舰店。

近两年完成万店布局的加盟品牌纷纷入场。市场渗透趋饱和后，行业竞争焦点从“规模红利”转向“价值红利”。核心商圈旗舰店作为品牌价值观具象表达，通过空间美学、产品创新与服务升级传递核心主张，深化消费者心智占位，提升品牌忠诚与溢价能力。

旗舰店的价值具有溢出效应，通过树立品牌形象拉动普通门店客流与客单价，并支撑新业务发展。大店模式正从单纯面积扩张转向业态融合与全球化布局，推动品牌价值持续提升。蜜雪冰城等企业的战略调整标志着中国茶饮行业进入成熟阶段，迈向高质量发展阶段。

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