2026年伊始，贵州茅台正式在i茅台APP销售53度500ml飞天茅台酒。连续三天，i茅台每个阶段放货均“秒没”，半小时内全部售罄。

目前，i茅台已上新多款飞天茅台产品，其中2026年飞天茅台售价为1499元/瓶，2019-2024年飞天茅台价格分别为2649元/瓶、2459元/瓶、2299元/瓶、2139元/瓶、2109元/瓶和1909元/瓶。

作为茅台直营化的重要举措，i茅台自四年前上线以来，长期以生肖茅台等非标品和系列酒为主，直至近期才常态化投放53度飞天茅台。此举被视为茅台重夺定价权、推动市场去金融化的关键步骤。

通过i茅台以1499元/瓶的价格直接供应飞天茅台，茅台向市场传递出明确的价格底部信号，并压缩非正规套利空间，推动产品回归消费品属性。由于i茅台为自营渠道，公司可动态调控投放量，维护终端价格稳定。

与此同时，茅台正加速摆脱对传统经销商渠道的依赖。通过直营模式触达消费者，提升利润空间并倒逼渠道转型。然而，在当前白酒消费疲软背景下，i茅台的“抢购热潮”部分源于投机需求，部分消费者计划加价转售所购产品。

根据官方数据，2020年至2024年，贵州茅台基酒产量从5.02万吨增至5.63万吨。瑞银研报指出，2016至2023年间销售的茅台酒中，约有相当于14至15个月出货量成为社会库存，未被即时消费。

中国酒业协会数据显示，2026年上半年，白酒行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%；存货量同比上涨25%。终端动销不畅导致价格倒挂现象普遍。

尽管有观点认为i茅台上架原价飞天茅台不会冲击批价，并引用2019年电商平台投放经验佐证，但在供需失衡持续加剧的情况下，市场终端价格仍承压。据“今日酒价”数据，1月4日，25年飞天茅台散瓶报价1490元/瓶，较前一日下降5元。

随着i茅台渠道扩张，经销商利润空间受到挤压。此前消息称i茅台日均投放约100吨，虽被茅台否认，但其常态化投放趋势已影响原有分销体系。

2025年12月28日，茅台宣布自2026年起取消分销模式，结束长期以来要求经销商配货系列酒与非标产品的制度。该模式曾在飞天茅台溢价明显的时期支撑经销商盈利，但随终端价格下跌，已难以为继。

取消分销模式被视为茅台应对市场变化的被动调整。未来经销商角色将从单纯分销者转向连接厂家与消费者的桥梁，承担数据收集、精准营销支持等功能。

经销商需提供品鉴、送货上门、产品咨询等增值服务，并拓展体验店运营。其产品组合也将多元化，增强生肖酒、精品茅台及系列酒的动销能力，降低对飞天茅台单一产品的依赖。

行业预计将迎来分层与洗牌。头部经销商有望转型为生态服务商，获得厂家资源倾斜；中小经销商则面临退出或降级为二级分销商的风险，行业集中度将进一步提升。黄牛与炒家依靠信息差加价的盈利模式亦将难以为继。

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