近日，据市场人士透露，沃尔玛旗下仓储会员店业务山姆中国2025年销售额突破1400亿元，较2024年的1005亿元增长约40%，成为沃尔玛中国增长核心引擎。

2025年，山姆中国付费会员数超过1070万，较此前纪录进一步提升，相当于一位会员一年平均贡献1.31万元消费金额。

依托山姆的强劲表现，沃尔玛中国（含山姆、大卖场及社区店）已设定2026年整体销售过2000亿元目标，届时其销售体量将接近第二名三倍。

自1996年首家门店落地深圳福田以来，山姆在中国经历了长期缓慢扩张阶段。1996至2013年期间，17年仅开出10家门店，会员增长停滞，早期因中美消费习惯差异，大量商品积压。

2014-2015年，山姆每年新开1-2家门店；2016年新开3家；2017-2018年每年新开4家；2020-2024年期间每年新开5-6家。

2025年，山姆迎来爆发式扩张，全年新增10家门店，创下进入中国市场以来年度新开业数量最高纪录，总门店数量达63家。

年内新开门店包括浙江嘉兴、安徽合肥、武汉江岸、中山、江苏张家港、深圳宝安、江苏扬州、北京昌平、上海浦东、广州荔湾等地，其中不乏三线及以下城市。

同时，山姆前置仓加云仓数量已超500个，多个城市实现单店覆盖全城，达成3公里一小时达、全城半日达配送能力。

山姆中国基础会员费从1998年150元/年升至2025年260元/年，已成为沃尔玛中国最稳定的“现金奶牛”。

然而，规模扩张也引发对核心竞争力稀释的担忧。2025年7月，好丽友、卫龙、溜溜梅等国民零食上架后遭会员批评选品“拉垮”，部分带有“洋面孔”标签的品牌亦被质疑品质不符。

近期，160元3瓶海飞丝产品上架再度引发争议，会员质疑为何普通商超可购商品需通过高门槛会员制购买。

市场对此形成两派观点：一派认为是中产阶级对大众品牌进入的“破防”；另一派则指山姆将会员视为“冤大头”，背离初衷。

好丽友回应称，上架产品为与山姆共创的渠道限定款，减糖80%、可可成分增加30%，在控制健康指标的同时保留风味。

此外，高管团队频繁更迭影响会员信心，阿里系背景的刘鹏接任后，山姆APP改版出现“图片与实物不符”“AI修图过度”等问题，引发对平台被流量算法主导的忧虑。

分析指出，“背刺中产”实为大众品牌打破阶层消费标签、向高客群渗透的商业必然，亦是山姆为实现会员数翻倍与本土化供应链扩张所作的战略取舍。

该战略伴随一定代价，最终能否被市场持续接受仍有待观察。

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