近日，有网友在社媒平台发帖称，自2026年1月1日起，Jack Wolfskin（狼爪）多家门店将正式焕新，配以全新形象、更丰富的产品选择以及更专业的户外服务。除合肥in77、大洋百货等原有位置外，狼爪还计划入驻合肥万象城，新门店即将开业。

万象城是华润旗下定位高端的重奢购物中心，通常入驻爱马仕、LV、香奈儿等奢侈品牌或其他高端品牌。狼爪在此设店引发外界对其走向高端化的猜测。此前安踏披露的信息显示，收购狼爪旨在填补集团内大众户外市场的空白，与迪桑特、可隆形成差异化定位，构建完整的户外品牌梯队。此举或反映新任掌舵人姚剑对品牌路线的新调整。

在消费两极分化的背景下，主打休闲户外的狼爪面临定位尴尬。向上，可隆等高端品牌业绩连年增长；向下，骆驼、伯希和等以性价比优势占据市场。曾与北面、哥伦比亚并称“城市户外三巨头”的狼爪，在经历代理权变更、本土化不足、山寨泛滥及多次所有权易主后，品牌价值持续受损。2023年发起的全球品牌重塑收效甚微。

2025年4月，安踏集团宣布以2.9亿美元全资收购狼爪；同年6月，原亚玛芬大中华区总裁姚剑出任狼爪新掌门。狼爪创立于1981年，为德国第一大户外运动品牌，拥有TEXAPORE HYPROOF涂层技术和VARIO DOME帐篷三合一技术，科技实力相较北面、哥伦比亚略弱，整体定价也偏低。目前其冲锋衣价格主要在400-3000元之间，热销款约1000元。

据《2025消费行业年度趋势报告》，疫后消费市场呈现“两极分化”：高收入群体追求品质升级，中低收入群体倾向性价比降级，“中间价格带”成为竞争最激烈区域。2025年上半年，安踏旗下迪桑特、可隆所在高端板块收入同比增长61.1%至74.1亿元；第三季度零售金额仍保持45%-50%增幅。同期，亚玛芬集团营收与营业利润均同比增长超20%，始祖鸟与萨洛蒙所在板块收入增长超30%。

另一边，平价品牌表现强势。骆驼连续六年获冲锋衣全球销量第一，户外羽绒服六年累计全国销量第一，帐篷、男鞋、登山鞋等品类长期居细分赛道榜首。蝉妈妈预估其2024年GMV最高超50亿元，较上年增长约33%。伯希和2022-2024年累计销售约380万件冲锋衣，复合年增长率达144.0%。2023-2025年连续三年天猫双11户外品牌销售榜上，北面均被骆驼压制，位列第二。

2026财年二季度，北面母公司VF威富集团亚太区营收下降2%（按固定汇率计算），大中华区收入同比下降2%。据界面新闻统计，北面亚太地区Q2收入增速从2021财年的下降3%逐步提升至2025财年的增长20%，但增长动能已放缓。CEO Bracken Darrell表示，北面在中国市场将进入稳定期，侧面反映中端户外品牌吸引力减弱。

狼爪在安踏体系内被定位于大众户外，却陷入“中等生尴尬”。可隆冲锋衣价格在1200-5500元，热销款在2500-3000元区间，品牌认知度更高；主品牌安踏冲锋衣价格为150-1500元，热销款集中在150-400元，性价比突出。狼爪既需避开可隆覆盖的高端区，又难以大幅降价冲击低价市场。

此次计划入驻万象城，或体现其寻求中高端定位的意图。然而，这一路径可能与其同门品牌安踏冠军产生冲突。2021年安踏推出“赢领计划”，核心项目为安踏冠军系列。2023年起该系列扩展至徒步、越野跑、滑雪等专业户外领域，演化为聚焦中国菁英户外的子品牌。其产品线现以全天候和户外为主线，宣传对标北面、哥伦比亚。

安踏冠军热销冲锋衣价格在900-2800元，运动长裤在350-550元，与狼爪存在明显价格重合，部分产品甚至更高。这种略高于原定位、未触及顶级高端的价格策略，与狼爪潜在的中高端转型方向高度重合，二者竞争或将加剧。

除定位外，姚剑也可能调整狼爪品类结构以增强品牌辨识度。参考其操盘萨洛蒙经验：2021年萨洛蒙门店平均单产16万元，服饰占8万元。尽管服装贡献一半营收，姚剑仍决定削减服装占比，专注鞋类产品发展。在其主导下，萨洛蒙服装产品占比由50%降至5%，并在丁世忠支持下处理近一亿元服装库存。

据亚玛芬财报，2024年萨洛蒙鞋类销售额突破10亿美元；2025年第三季度，以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备收入达7.24亿美元，同比增长36%，连续两个季度超过始祖鸟所在板块。按照丁世忠规划，安踏将为狼爪制定3-5年复兴计划，围绕核心价值重塑产品与品牌体系。但在内外夹击之下，狼爪的品牌重塑进程亟需加速。

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