进入冬季，随着平台补贴普遍收缩，外卖市场持续半年的“非理性繁荣”逐渐降温，行业进入战略相持阶段。

经历夏季激烈亏损后，四季度起各平台策略转向“降补”。华南地区外卖服务商王勇表示，当地淘宝闪购与美团已进入“和平相处”状态，双方在运力结构、骑手数量、商户活动等方面差距缩小。

平台层面，美团管理层多次强调“无意参与价格战”，但会动态调整策略保持领先；阿里亦表态将在维持现有市场份额基础上，“整体投入将会在下个季度显著收缩”。

市场规模变化与补贴节奏一致。一位投资人指出，资本市场估算行业单量于8月达峰值，9月起环比出现两位数下滑，趋势延续。补贴退坡导致低价单量萎缩，尤以茶饮品类为甚。

尽管补贴降温，2025年互联网最激烈一役已改变外卖格局。阿里内部评估认为，淘宝闪购虽投入资金，但换来了市场增长与份额带来的规模效应，配送端成本与对手差距大幅拉近。

华东地区服务商姚宇称，其所在地级市淘闪与美团份额约为“四六开”；更下沉县城则可达“五五开”甚至略占优。

当前格局下，京东在部分区域开始扮演“进攻方”角色，影响尚非全局性。王勇提到，自10月底起京东在当地加大投入，日单量约3万单，多从淘宝闪购抢得。

核心差异在于抽佣结构：京东抽佣率约6-7%，同样一份饭配送费用较美团和淘闪低4-5元，使商户定价更具优势。

不过京东反击不具普遍性。姚宇表示，除宿迁等特殊市场外，其所在华东地区未见明显动作。

淘宝闪购战略重心由“拓疆”转向“巩固”。经历夏季进攻后，当前任务是守住并经营既有份额，追求健康的单位经济效益（UE）与可持续空间。

服务商透露，淘闪四季度大幅缩减茶饮补贴，资源转向高客单正餐。集团按自身节奏推进“缓慢降投入”，集中资源引向高客单、高粘性用户。在其所在区域，日均高单价订单已有几十个百分点增长。

“我们没有做市占统计，但能看到绝对值增长，效果明显。这些用户通过B端（商家）、物流体验、产品升级选择我们，而非价格优惠。”

亦有服务商认为挑战存在。王勇指出，当地外卖消费以中低单价为主，高品质用户仅占20%。“高笔单价用户不会因几块钱转移平台，夏季最猛时都未抢过，现差距不大，用户心智难改。”

同时，不少正餐类商户对补贴态度消极，担忧扰乱自身价格体系。

补贴退坡与订单结构调整带来短期阵痛，部分地区出现运力过剩。夏季战役中各方重金争夺稳定运力，订单下滑后骑手“不够吃”问题凸显。

为稳住运力，王勇称服务商将订单倾斜专送骑手，组织团建、汰换人员，并投入活动赠单。“淡季做骑手团建，团结人心撑到旺季，1月起订单回升，春节是下一个高峰。”

美团策略聚焦“防守高价值盘”。补贴高峰过后，其市场份额略有回升。在能力差距不大的背景下，美团优势仍在于高粘性、对价格不敏感的高价值用户。

美团方面透露，在实付30元以上高客单价市场中，仍占据约70%的GTV份额。

实付15元以下订单盈利困难，主要作用为维持骑手运力与平台用户规模。真正具备经济价值的是高单价、贡献更多收入的高价订单。

此前为守市场份额与心智，美团付出必要代价。第三季度，美团核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，公司整体经调整净亏损160亿元。

一位行业人士指出，未来美团希望依靠更高运营效率，在三年乃至五年长周期内，低成本收回部分市场份额。

对于“3个月夺回七成份额”的传闻，上述服务商表示有所耳闻，美团确有拿回丢失份额意图，但服务商层面未收到具体KPI考核，“没有强推，消息有点夸张，只能说是有这个信号。”

2025年末，曾轰轰烈烈的外卖战场进入“冬季”相持阶段：美团盘踞高端市场，淘宝闪购巩固既有成果，京东局部渗透寻找突破口。

最终比拼的是供给、配送与用户三端的运营效率。一位接近淘宝闪购人士表示，当前淘闪更多“向内看”，“如果只是投入问题，那早该结束了。各平台所处阶段不同，关注自身才能解决根本问题。”

12月初，饿了么与淘宝闪购完成品牌整合，如何最大化整合效率，成为其“向内看”的关键。

巨头战争尚未停止，但比拼已暂时转入水面之下。

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