瑞典户外品牌HAGLOFS（火柴棍）全球首家旗舰店在上海淮海路开业，标志着其在李宁系资本支持下二次进入中国市场。该店位于尚贤坊，面积近700平方米，共三层，设有ESG服务空间，强调环保与自然理念。

店内产品涵盖专业攀登、徒步系列及城市轻户外品类，包括服装、鞋履、包袋等，价格区间为500元至7500元，羽绒服定价3000-4500元，硬壳冲锋衣1500-7500元，整体略低于始祖鸟。门店设计融入森林、雪山元素，并保留一棵真实存活的景观树干。

火柴棍初于2011年通过三夫户外授权进入中国，2023年由私募基金莱恩资本收购，2024年与李宁家族控股的非凡领越成立合资公司，共同运营大中华区业务。截至2025年12月，已在国内18个城市开设24家门店，覆盖万象城、太古里等高端商圈，计划于2026年下半年扩展至50家。

品牌已在微博、小红书、抖音开通账号，并入驻天猫、抖音电商平台。上海浦东嘉里门店与始祖鸟相邻。尽管李宁公司声明不参与火柴棍管理运营，但市场普遍视此举为李宁系在户外赛道的战略布局。

安踏已凭借始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙完成高端户外矩阵，李宁系则通过火柴棍补足专业户外拼图。此前李宁曾运营法国品牌艾高，并于2024年单独发布“李宁户外”系列，2025年11月COUNTERFLOW溯线下店在大庆和北京开业，主攻轻户外场景。

据灼识咨询数据，中国专业户外服饰市场规模从2019年的688亿元增长至2024年的1319亿元，复合年增长率13.9%，预计2029年达2871亿元。鞋服行业专家程伟雄指出，火柴棍入局时市场竞争激烈，需强化核心优势与明星产品。

火柴棍具备较强专业属性，但品牌知名度有待提升。当前国内泛户外人群正向专业进阶，其功能性与可持续性或成突破口。头部品牌如始祖鸟、猛犸象、攀山鼠加速拓店，凯乐石、伯希和等国产品牌亦快速崛起。

专家认为，中国户外市场仍处上升通道，足以容纳多品牌发展。市场正由价格战转向价值战，品牌需在保持性能基础上讲述本土化故事，构建圈层认同，方有机会成为下一个“始祖鸟”。

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