山姆会员店正通过类似拼多多“砍一刀”的返利机制推动用户拉新，2025年其向卓越会员发放的返利金高达16.8亿元，接近会员费收入的五成。这一举措虽带动付费会员数从四百万增至超千万，但也对以会员费为核心的盈利模式形成冲击。

2024年8月，山姆推出回馈金机制，消费者通过拉新或提升消费可获得最高每月800元返利，返利可用于一年内消费。相较此前积分体系，该机制更实用，刺激用户在闲鱼等平台协助下单、转售副卡，甚至免费赠送高消费网友副卡资格，实现低成本获客。

数据显示，2025年山姆中国销售额突破1400亿元，卓越会员贡献约840亿元营收，占总额60%。按2%返利计算，返利支出达16.8亿元。据《商业观察家》援引接近山姆人士信息，山姆中国净利润率约为5%-6%，对应全年净利润50-84亿元。结合山姆CEO称一半利润来自会员费的说法，返利金额已相当于其会员费收入的近半部分。

为支撑返利体系，山姆内部运营亦发生变化。供应链方面，商品毛利率要求明确提升：品牌商品需达20%以上，自有品牌MM商品维持15%～20%，高于Costco不超过14%的规定。配送环节压力加剧，有消息称配送员破损鸡蛋需赔偿300至1000元，漏货缺货罚款100元，远超行业常规水平。

销售端，基层员工面临卓越会员办卡KPI压力，多位消费者反映售货员主动推销卓越卡。2025年10月底，一位阿里背景高管加入后，山姆APP界面改版引发争议：商品主图由白底实物变为精修图或AI生成图，部分生鲜展示为烹饪后成品，参数信息被移至页面下方，需多次滑动查看，被指模仿电商平台风格。

这些调整使山姆逐渐显现出中国互联网公司特征，竞争对标也从开市客转向盒马、小象超市、七鲜等本土商超。尽管提升了价格竞争力与运营效率，但其原有的差异化特质正在弱化，引发部分消费者对其定位变迁的讨论。

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