近日，三只羊旗下抖音账号“三只羊网络”正式复播，商品橱窗数量约50个，此次复播为该账号自2024年9月停播后的首次直播。

据蝉妈妈数据，复播当晚“三只羊网络”销售额不超过25万元，观看人次达42万，在线人数峰值3900人，粉丝量未见显著增长，与头部MCN主播单场动辄千万级销售额相去甚远。

自2023年11月至2024年初，三只羊旗下多个账号陆续恢复直播。11月，“小杨臻选”在抖音复播；2024年1月初，旗下主播嘴哥、乔妹、老K、卓士琳等集体预告并复播。1月13日晚间，账号“卓士琳”进行表演直播，未带货，直播间在线人数维持在4000以上。

目前，三只羊最大IP“疯狂小杨哥”仍未恢复直播或内容更新，公司方面对是否复播未予回应。

自2024年“月饼事件”后，三只羊经历整改并逐步试探性恢复运营。尽管核心主播缺席，公司仍持续推进多业务布局，包括自有品牌“小杨臻选”、出海业务及职业培训等。

行业人士指出，三只羊优势在于供应链能力，主打“白牌”商品。小杨哥早期在安徽六安发展，2021年转至合肥，与卢文庆、杜刚合伙。卢文庆和杜刚有电商背景，擅长供应链管理。2022年初，三只羊团队仅30人左右，一年内迅速建立供应链与品牌团队。

三只羊优先恢复“小杨臻选”的私域运营，并将其作为出海业务核心。2024年1月，公司开启海外直播带货，首站为新加坡，通过签约本地达人直播带货，并设立本地仓库配送。2023年，“小杨臻选”商品已进入海外线下渠道。

除合作本地达人，三只羊在海外复制“直播切片”模式，并推动中国达人出海。第三方数据显示，主播“红绿灯的黄”曾连续三天位居越南区日榜冠军。

三只羊海外业务负责人李健表示，公司在新加坡、马来西亚、越南稳居东南亚跨境MCN前三，未来将加速扩张，重点登陆巴西市场。

在失去“疯狂小杨哥”这一超级IP后，三只羊尝试通过多业务路径增收，包括开放“小杨臻选”线下店铺。但直播带货仍是MCN主要收入来源。“疯狂小杨哥”为抖音首个破亿粉丝账号，其缺席对客群影响显著。目前三只羊旗下主播粉丝量在100多万至1000多万之间，“三只羊网络”官方账号粉丝不足1000万。

商品结构上，三只羊依赖IP打造“小杨臻选”品牌，选品以标品为主，食品饮料占比最高，涵盖月饼、大闸蟹、茅台等曾引发舆论关注的商品。

直播生态已发生改变。网经社数据显示，2025年双十一期间，超头部主播市场份额从2024年的32%降至30%，腰部主播（年带货额1-10亿）贡献45% GMV，成为增长主力，多聚焦垂直领域如成分党美妆、户外装备测评。

出海被视为潜在突破口，但整体进展缓慢。过去两年直播带货出海未现爆发趋势。东南亚消费力有限，市场规模受限；欧美市场则面临文化差异、物流成本高等障碍，制约头部机构加大投入。

在缓慢恢复过程中，三只羊亟需确立新的核心竞争力以应对当前挑战。

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