范冰冰创立的Fan Beauty Diary近两年在海外市场扩张提速，2025年进入马来西亚并铺设百家屈臣氏门店，同年8月进军新加坡线下市场，覆盖近百家核心零售网点。

品牌通过电商切入东南亚市场，2025年双11期间位列Lazada护肤品店铺销量榜Top2和Shopee护肤畅销品牌榜Top3，马来西亚“双十一”开售一小时内线上销售额突破百万元人民币。

一位东南亚美妆从业者表示，Fan Beauty Diary在屈臣氏销售表现良好，而屈臣氏在当地美妆零售市场份额约两成，仍是重要线下渠道。在东南亚电商渗透率不足三成背景下，中国品牌采取先线上后线下的路径较为理性，范冰冰个人在当地较高的认知度有助于品牌早期铺货。

Fan Beauty Diary国内基本盘稳固，支撑其海外拓展。有市场传闻称其2025年销售额达18亿元，品牌向界面新闻确认该数据属实。以此测算，其规模接近上市公司敷尔佳的年销售额水平。

从产品策略看，Fan Beauty Diary以面膜为核心突破口，主打低客单价、低试用门槛与快速放量优势，适配电商平台传播逻辑。2025年市场反馈排名前三的产品为海葡萄凝水保湿面膜、龙血修护面膜和VC大桔美白面膜，其中海葡萄面膜累计销量超1亿片。

热销产品定价集中在200元左右的大众功效护肤区间，竞争激烈且产品复制速度快，要求品牌持续迭代新品并延展产品结构。品牌采取系列化上新策略，围绕已有畅销面膜进行品类延伸，如“海葡萄凝水保湿面膜”已拓展为包含洁面、水、精华、乳液、面霜等多品类的完整保湿线。

未来品牌计划将“芍药美白面膜（美白晶透粉润美肌面膜）”逐步延展为抗老产品系列，并布局次抛精华、安瓶精华、敏感肌及医美术后护理系列。

此类扩展对供应链协同、配方稳定性与产品一致性要求更高，目前品牌多款产品仍依赖不同代工厂协同生产，在效率上有优势，但在高度同质化的护肤赛道中难以形成长期壁垒。

品牌强调其开发模式并非被动依赖供应链，而是由品牌端提出使用场景与方向，再与代工厂协同落地。例如2021年推出的油敷面膜基于“以油养肤”理念设计，2025年推出灵芝白松露琥珀蜜润淡纹油膏面膜，将形态从液态延伸至油膏质地，拓展“油养”逻辑下的抗老体验。

行业分析认为此类创新属于形态与体验层面差异化，短期可提升识别度与话题性，但能否转化为稳定复购和技术壁垒，取决于配方有效性、用户反馈及后续体系支持。

在消费者愈发关注成分与机理的趋势下，若缺乏清晰可持续的核心功效逻辑，可能拉长产品线、分散资源投入。对Fan Beauty Diary而言，建立面膜之外的稳固产品主线比单点爆款更具决定意义。

品牌正推进向多步骤护肤延伸，并布局高浓度活性成分与专业护理领域，试图寻找面膜外的增长支点。横向对比，一叶子、敷尔佳、可复美等面膜起家品牌均走向类似路径，竞争加剧。

尽管品牌规模或已破十亿元，但核心销售仍高度集中于面膜相关产品，全品类竞争力在国内有限。面对功效护肤内卷与专业化趋势，单一品类扩张压力不亚于出海。

因此加码东南亚市场并非激进选择，而是顺势之举。品牌表示国内市场仍是基本盘，但东南亚已显现增长潜力，正筹备进入泰国、印度尼西亚、越南及中国香港地区。

相较国内饱和市场，东南亚在面膜渗透率、价格接受度与品牌集中度方面仍有空间。欧睿国际数据显示，东盟六国（印尼、马来、菲、新、泰、越）中，泰国、新加坡和马来西亚是面膜销售额较大的市场；2020至2024年，中国面膜在整体护肤市场占比由12%降至9%，而东盟六国则从4%升至5%。

在此结构差异下，Fan Beauty Diary以面膜切入的出海策略具备现实基础。但当前阶段，无论入驻屈臣氏还是电商铺货，仍处于“渠道触达”层面，能否转化为稳定复购与品牌心智，还需长期产品验证、本地化运营与体系化投入。

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