2026年开年，贵州茅台在i茅台平台上线1499元/瓶的53度飞天茅台，每日定时投放引发全民抢购。自1月1日上线以来，9天内平台新增用户超270万，成交用户突破40万。

此次变革源于2025年12月28日茅台启动的渠道市场化改革。除2026年份产品外，i茅台同步上架2019至2024年多个年份飞天茅台，价格从1909元到2649元不等，直接压缩经销商加价空间。1月12日，茅台再度下调精品茅台、陈年贵州茅台酒（15）等核心产品出厂价，降幅超千元。

过去长期存在的高溢价现象正被打破。曾有买家在i茅台抢到两箱飞天茅台，每箱以9494元转手，单瓶净赚83元；但随后市场热度回落，有人挂出加价500元转让一箱，最终仅以255元成交。山东酒商透露，i茅台放量约一周后，原箱普茅回收溢价已回落至约200元，单瓶溢价仅30元。

黄牛群体受到明显冲击。天津买家李琦原计划转卖3瓶飞天茅台，因热度下降迅速以原价出手。1月15日，有白酒回收商表示“单瓶飞天茅台不收，除非能接受亏钱卖”。

此前，飞天茅台因出厂价969元、指导价1499元与市场价3500元以上的巨大差价形成“金融属性”，催生大量倒卖行为。部分黄牛甚至专程“打飞的”参与机场抽签购酒，或在Costco、山姆等门店门口收购平价货源。

如今，真实消费需求逐步释放。王慧曾在山姆会员店花费680元办卡争取购酒资格，今年改在i茅台成功抢购两箱用于过年饮用及孩子封存。胡鹏为见家长、回礼等人情需求连续四天帮同事代抢，共获得12瓶，实付8瓶。

年轻消费者亦加入购买行列。绍兴29岁的李成坦言“尝尝啥味”是其参与抢购的主要动机，强调“保真且没额外加钱”是关键考量。深圳一名90后消费者因线上抢购失败，转赴自营店以1650元/瓶购得2025年份现货，仅加价150元。

据贵州茅台官微披露，i茅台上线飞天茅台后触达大量非核心客户，多为以往渠道难以覆盖的真实消费者。线下门店咨询量提升3倍，客流量上涨10%。茅台董事长陈华称，i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。

目前，每天早上9点i茅台库存仍呈“秒空”状态，5分钟后补货机制持续运行。随着产品从投资神坛走向消费餐桌，飞天茅台的价值重估进程正在推进。

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