来自山东的个护品牌半亩花田日前向港交所递交招股书，冲击“港股个护第一股”。

品牌创始人亓云吉是山东平阴县人，该县以玫瑰产业著称。2010年，亓云吉创立半亩花田，主打以玫瑰花等天然植物成分为原料的身体护理产品，定位大众市场，核心品类包括身体乳、磨砂膏等。

这一定位与国货护肤品牌林清轩相似，后者以山茶花为原料，于2025年12月底在港交所上市。在半亩花田递交招股书前几日，林清轩母公司上海房角石管理咨询有限公司以近500万元入股半亩花田，持股0.12%。

半亩花田年营收即将突破20亿元。2025年前9个月营收达18.95亿元，同比增长77%，若保持增速，全年营收有望超26亿元。

据弗若斯特沙利文数据，2024年半亩花田在中国身体护理市场（含身体乳、身体油、护手霜等）份额为0.8%，排名第九。

中国个护市场竞争激烈，国际品牌占据主导地位。欧睿国际数据显示，2024年中国身体护理市场前五大品牌为玉兰油、凡士林、娇韵诗、妮维雅和欧舒丹，合计占41%市场份额；沐浴露市场前五大品牌占48%份额，仅六神为国产品牌。

国际品牌在线下渠道和品牌认知上具优势，新锐国货突围难度大。

半亩花田的崛起得益于产品与营销双轮驱动，聚焦国际品牌薄弱环节。

产品策略上，品牌避开竞争激烈的面部护理领域，专注身体护理。2016年明确战略方向后，主攻手膜、磨砂膏等小众品类，并对传统品类进行功能升级，如推出美白身体乳和“除螨”清洁皂。

其热销美白身体乳售价约27元/100ml，与玉兰油同类产品相当，高于多芬、凡士林等主打基础保湿的产品（约10元/100ml），形成一定溢价。

半亩花田采用爆品策略，集中资源打造核心产品，带动整体销量增长，逐步拓展至全品类。

目前身体洗护产品贡献超四成营收，发部洗护快速增长。2025年前9个月，洗发水类产品销售额同比激增496%，营收占比从不足10%升至25%，超过洁面慕斯等面部护理产品。

该增长主要由营销推动。自2018年初起，半亩花田布局小红书，同年年底加大抖音投入。魔镜市场情报数据显示，2017年4月其销售额为1248万元，至2019年4月突破1亿元，同年11月达2亿元。

抖音仍是其核心营销阵地，推广策略呈“人海战术”。蝉妈妈数据显示，2025年有1.7万个达人号为其带货，高于韩束同期合作的1.3万个。其抖音用户中40%为“小镇青年”，即四线及以下城市20~30岁年轻人。

此外，品牌近年签约迪丽热巴和孙颖莎作为代言人，强化品牌形象。

线上起家的品牌普遍依赖营销维持曝光，半亩花田线上销售占比超七成，且其所处洗护品类可替代性强，易被价格更低产品取代。

高营销投入导致销售费用高企。2023年、2024年及2025年前9个月，销售及营销开支占营收比例分别为53.2%、45.2%和47.3%，其中超九成用于营销与推广。其前两大供应商均为电商平台及推广服务提供商，而非原料或代工厂。

横向对比，上美股份2024年营销及推广开支占营收49%，上海家化营销类费用占比为30%。

尽管营销费率与上美股份接近，但半亩花田毛利率较低。2024年两者毛利率分别为62.3%和75.2%，导致盈利能力差距显著：上美股份净利率为11.8%，半亩花田仅为3.3%，2023年更低至1.7%。

2025年前9个月，半亩花田净利率提升至6.6%，同比增加4.6个百分点。

这一改善并非源于营销降本，而是头部洗护产品销量上升及毛利率提升所致。目前该品类毛利率已超60%，进一步增长空间有限。

半亩花田在招股书中表示，计划将募集资金用于渠道开发、品牌营销推广、品牌建设以及加强产品研发能力。

界面新闻致电半亩花田寻求采访，电话无人接听。

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