1月20日消息，春节前夕，酒水消费迎来全年高峰。天猫年货节数据显示，酒水消费全面爆发，无论是传统酒水的“礼赠”需求，还是低度酒、小众酒的“悦己”需求，对比去年农历同期均有明显上涨。

1月4日，天猫年货节现货开卖，截至1月20日，酒水销量同比去年实现双位数增长。其中，白酒、葡萄酒、洋酒销量较高，啤酒、果酒、保健食品酒增速更快，啤酒实现翻倍增长。1月19日天猫酒水节当天，酒水成交破亿，超过50个酒水直播间开播。五粮液、茅台、剑南春等品牌销量破百万，五粮液、奔富、郎、舍得、人头马、马爹利等品牌部分单品同比增长超过200%。

从单品维度看，新春送礼需求在酒水消费中尤为突出，白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒、黄酒等品类中，销量排名前五的大部分为礼盒装和整箱包装，新年新品和限定新包装更受年轻消费者欢迎。人头马与中国艺术家薛松联名推出的马年限量款上市后，带动人头马全店交易爆发，跃居天猫洋酒类目第一名，销售额同比去年同期增长700倍，其中淘宝88VIP下单占比超80%，精准触达高端客群。

年货节期间，天猫酒水行业组织了88VIP专场线下品鉴会，系行业首次联合品牌围绕淘宝88VIP客群开展的专属营销活动。洋酒品牌马爹利、白酒品牌珍酒、黄酒品牌会稽山参与此次线下品鉴。

除“礼赠”刚需外，低度酒增速更快，反映酒水消费“悦己”属性增强，30岁以下女性消费者为低度酒增长主力。天猫酒水行业负责人张则元表示，低度酒增长及女性消费者崛起表明情绪价值对酒水消费的驱动作用日益显著，低度、微醺、甜型品类具备更多机会。黄酒作为传统酒水中的小众品类，亦推出气泡黄酒、半甜型花雕等新品，推动黄酒快速增长。

此外，“养生”“健康”趋势逐步影响酒水消费。今年下半年起，小众保健酒在社交媒体兴起。天猫年货节期间，保健食品酒销量同比去年增长近50%，“劲酒”推出的2瓶装新春礼盒成为酒水销量增长最快的前十名之一，同比去年农历同期增长400倍，其中女性用户占比超70%。

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