截至2025年9月30日的2026财年第二季度，安德玛全球营收同比下滑5%，已连续八个季度负增长；归母净利润同比暴跌111%，亏损1900万美元。亚太地区营收同比下滑14%，降至1.8亿美元（约合12.74亿元人民币）。同期，耐克中国市场销售额达14.23亿美元；安踏主品牌2025年上半年营收为169.6亿元人民币。

安德玛创立于1996年，创始人凯文·普朗克基于大学橄榄球队运动员需求，开发出首款涤纶紧身速干T恤，定位力量型运动场景，品牌英文名Under Armour意为“穿在里面的装甲”，slogan“Protect This House”译为“捍卫主场”。1996至2015年，其营收连续19年同比增速超20%；2015年以约40亿美元销售额超越阿迪达斯，成为美国市场第二大体育品牌。

品牌长期锚定“猛男赛道”：签约史蒂芬·库里、道恩·强森，植入《速度与激情5》《美国队长》等硬核影视IP；2011年巨石强森身穿安德玛紧身衣亮相银幕，强化肌肉形象认知。2011年进入中国市场，首店落地上海淮海中路；至2023年底，门店覆盖中国34个省份和地区，总数达836家。

在中国市场，安德玛吸引中产男性的核心并非仅功能性服饰，而是“健身人设”符号——纯色系、无印花、直筒剪裁的T恤被视作“最典型的直男衣服”，介于年轻潮流与中年土气之间，契合部分中年男性规避穿搭风险的心理。疫情后户外运动升温，始祖鸟、萨洛蒙、HOKA等品牌获中产青睐，安德玛本应受益于该趋势及“猛男赛道”几无竞品的格局。

但现实表现背离预期。华经产业研究院数据显示，2021—2025年，中国男装市场规模年均复合增长率达3.26%，男性系统性退出消费的说法不成立。问题指向安德玛自身策略调整：2025年9月官宣谢霆锋出任安德玛户外（Under Armour EXPLOR）代言人；两个月后终止与史蒂芬·库里长达13年的合作。此举被解读为放弃硬核健身圈层，转向大众化、潮流化体育消费市场，即主动切入耐克传统优势领域。

转型伴随价格体系紊乱。同款Elite Vent女子运动夹克线下售价799元，线上标价489元；运动休闲拖鞋线下549元，线上318元。品牌频繁入驻奥特莱斯、唯品会等折扣渠道，天猫旗舰店长期设置“6折专区”。而其进入中国初期曾以“不打折”为品牌姿态，价格松动引发中产消费者信任滑坡。

定位模糊加剧认知撕裂：在中产群体中，“不够分量”削弱身份认同；在价格敏感群体中，又未形成“性价比之选”心智。消费者反向审视产品细节，“贴牌争议”浮现——社媒质疑安德玛户外产品集中于中国沿海代工厂生产，与其东南亚主力生产布局存在偏差，进而质疑品牌对产品打磨投入减弱。2025年谢霆锋巡演期间，“法拉利老了还是法拉利”成为网络热评，对比之下，安德玛因频繁打折导致品牌价值稀释，被指陷入“中年油腻”认知陷阱。

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